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En los últimos años se
perciben nuevas tendencias que afectan a los sectores implicados en los bienes
de consumo. No es una excepción el sector vitivinícola: se está tejiendo una
estructura que conecta estrechamente el marketing, el análisis sensorial y las
ciencias de los consumidores. La compañía californiana Beringer Blass Wine States,
que engloba distintas bodegas en diferentes países, es una de las impulsoras de
este cambio que afecta a la utilización del análisis sensorial. Uno de los
aspectos en los que se refleja este importante proceso de reestructuración de
conceptos y soluciones es el cambio de nombre del departamento en el cual
desempeño mis funciones y que antes se llamaba Departamento Sensorial y
englobaba las secciones de estudios sensoriales y de consumidor. Hoy día
cualquier compañía se da cuenta de que el consumidor manda y hay que escuchar
lo que quiere, escuchar lo que nos está diciendo. Nuestro departamento se
llamará, dentro de muy poco, Departamento de Visión de Consumidor y Producto
(Customer and Product Insight). Como ilustra la
figura 1, nuestros clientes
internos, con los que trabajamos continuamente, son también clientes globales,
ya que entre ellos se encuentran las bodegas internacionales de Beringer y
empresas cerveceras. Así, tenemos clientes en Australia, Italia, Chile y
Estados Unidos. Los clientes internos de marketing se dirigen al nuevo
departamento de innovación creado, puesto que la compañía aboga por un proceso
de innovación cada vez más importante que incluye el desarrollo de nuevos
productos. También se dirigen a nuestro departamento los clientes internos de
las secciones de enología, como el departamento de producción, los enólogos y
viticultores, control de calidad, investigación, etc.
Lo que intenta hacer este
nuevo departamento es servir de conexión entre el enólogo y el consumidor,
porque ambos entienden el vino de forma distinta y no utilizan un mismo
lenguaje. Lo que a un enólogo le gusta puede no ser totalmente del agrado del
consumidor, especialmente cuando se trata de vinos de gama media y baja.
Visión de consumidor
Este cambio de
orientación hacia el consumidor contempla aplicar un conjunto de iniciativas que
se obtienen del entendimiento profundo sobre la verdadera naturaleza de la
interacción entre el consumidor y su entorno. La industria alimentaria se
plantea la importancia de las ideas del consumidor sobre sus productos, ideas
que tal vez no sabe expresar en los términos adecuados para su implementación,
pero que es preciso escuchar (figura 2): ¿Quieren todos los consumidores
productos con las mismas propiedades sensoriales? Seguramente no. ¿Qué es lo
que les gusta o disgusta sobre consumir sólo un producto determinado? ¿Hay
algún atributo que sea más importante que otro? ¿Por qué cambia de marca el
consumidor? ¿Qué podemos hacer para evitarlo? ¿Qué atributos son los más
importantes? Y, finalmente ¿Cómo podemos entender mejor lo que el consumidor
realmente necesita? Para responder a estas preguntas, Beringer está utilizando
técnicas sensoriales, técnicas de consumidor y ensayos de mercado.
Los métodos utilizados
por la compañía comprenden la de evaluación sensorial, pruebas discriminativas,
análisis descriptivo cuantitativo (o QDA®, técnica patentada por la
empresa californiana Tragon) y test de consumidores. Entre los métodos de
investigación de mercado utilizados se encuentran las escalas hedónicas de
nueve puntos, conocidas como escalas «a
mi gusto», medidas de la intención de compra, métodos de optimización de
productos como el PROP® y el método denominado SensMark®.
Ambos métodos, sobre todo el SensMark®, nos dan a entender cómo el
consumidor percibe nuestro vino, cómo percibe la marca una vez que cata o
prueba el vino a ciegas. Formulando una serie de preguntas se pueden
identificar ciertas relaciones. Por ejemplo, un vino de una marca excelente
puede ser percibido como deficiente, o viceversa, una marca no percibida por el
consumidor como importante, puede representar unos vinos, sin embargo,
excelentes. No obstante, a veces no es posible detectar esta relación entre
ambas variables, y este método nos permite determinar si existe o no un
problema de este tipo.
Optimización de productos
Éste es un proceso
estratégico que intenta identificar o hallar combinaciones de características
sensoriales, técnicas y de imagen que sean capaces de proporcionar un mayor
grado de aceptación por parte del consumidor, y así elaborar un producto que
sea más adecuado y que se ajuste mejor a sus expectativas. El proceso de
optimización permite medir el grado de aceptación o gusto del consumidor por
nuestro vino, y compararlo con los competidores. Permite identificar si existen
segmentos de preferencia dentro del grupo total de consumidores que evaluamos,
agrupándoles por grado de aceptación o preferencia de un vino e identificando
cuáles son los atributos sensoriales evaluados, responsables de que un
determinado vino agrade o no agrade. Es posible, incluso, hallar un producto ideal
mediante métodos estadísticos, modelos predictivos y SensMark®.
La figura
3 muestra un análisis descriptivo, realizado mediante pruebas analíticas,
pruebas de consumidor o combinación de ambos métodos, análisis de clusters y
otros análisis estadísticos, con el fin de identificar los elementos de
preferencia y desarrollar modelos predictivos para hallar el producto ideal, y
después poder obtener un producto puente, es decir, un producto se comporte de
una manera ideal para los diferentes segmentos hallados.
Ejempo de optimización de un producto
Como ejemplo de este
proceso, la empresa Beringer realizó un estudio de optimización de vinos de la
variedad chardonnay. Se empezó con 75 vinos, cantidad que se redujo más tarde a
15, procedentes de California, Australia y Francia. La muestra cubría un amplio
espectro sensorial, desde vinos ligeros y afrutado, al típico chardonnay
californiano, con mucho roble y mantequilla (véase
figura 4). El
análisis de componentes principales de los resultados descriptivos muestra el
grado de aceptación de las diferentes muestras, definiendo dos segmentos de
preferencia muy diferentes. En la figura 5 se muestra el grado de
aceptación de la población total por los vinos de la muestra. Se realizaron los
estudios de consumidores en dos Estados diferentes, con más de 100 consumidores
de cada uno de ellos. La distribución de aceptación oscila entre 5,8 y 6,8 de
media. La intención de compra suele ser mayor cuanto más aceptado es el vino.
En la figura 4 vemos los segmentos de preferencia que aparecieron. En
cada segmento podemos definir cuáles son los atributos más importantes que
definen el grado de aceptación. Valores positivos significan que gustan vinos
con más intensidad de color, tonalidad, cuerpo, aroma a roble, dulces, y no gustan
los vinos con sabor cítrico, ácido y amargo.
Podemos crear un vino
ideal, considerando los valores máximo y mínimo que deben tener sus atributos.
Podemos también evaluar cómo variables pertenecientes al ámbito del marketing,
como son el precio o la marca, interaccionan con el grado de aceptación (véase
figura 6).
Se pidió a los
consumidores, tras catar el vino a ciegas, que asociaran un determinado vino
con un precio: alto, mediano o bajo. La mayoría de las personas asociaron los
vinos más aceptados con un precio de entre 11 y 15 dólares, no con precios muy
altos o muy bajos. Esto puede dar una idea al departamento de marketing de cuál
es el precio adecuado para un producto de este estilo. La
figura 7
muestra la asociación entre la aceptación y la marca. La marca B es la que se
asoció con los productos que más gustaban a ciegas, mientras que la E y la A
(la peor valorada) se asociaron con productos que gustaban menos.
Los resultados de
análisis conjuntos vienen a corroborar lo expuesto. El consumidor recibe una
serie de combinaciones de precios, marcas y regiones, pero se pueden incluir
más variables. Deben elegir, entre diferentes opciones, la que a ellos les
parece más adecuada por precio, marca... Nuestros resultados indican que el
óptimo sería un vino con un precio de unos 11 dólares, de marca B y región
California. Si todos los consultados eligen esta combinación, se lleva a cabo
un análisis de los resultados y se puede predecir cuál es la variable de
marketing que tiene más importancia a la hora de comprar un vino para el
consumidor. En este caso, el precio tenía una gran importancia, seguido de la
marca y lo último la región de origen
(figura 8).
Investigación sensorial estratégica
También realizamos
estudios de investigación sensorial estratégica
(figura 9), es
decir, crear un producto desde cero, desde un concepto. Se basan otra vez en
análisis sensorial y análisis de consumidor, en crear un prototipo y, una vez
que ya se ha creado, volver al mercado a ver si realmente el prototipo creado
es el que se deseaba, si realmente agrada al consumidor. La finalidad última de
la implementación de estas técnicas es poder identificar nuevas tendencias y
posibles oportunidades de mejorar el negocio
Conclusiones
La correcta aplicación de
las técnicas de investigación sensorial y de consumidor pueden proporcionar a
las compañías ideas (lo que se conoce como insights) e información sobre
el producto, desde las perspectivas sensoriales, y sobre el consumidor, desde
la perspectiva del producto. Esto favorece una mejor comprensión del producto,
del consumidor y de cómo éste interacciona con el mercado, lo cual reviste una
gran importancia, ya que es uno de los principales componentes que contribuyen
a la innovación en la empresa y a la renovación. Hay lograr llegar al
consumidor para que elija, entre miles de productos, el propio, y que vuelva a
repetir, porque considera que es un producto adecuado para él. Para lograr
ventajas frente a la competencia, las empresas deben empezar ya a pensar en
procesos de innovación que les permitan destacar sobre la gran cantidad de
productos disponibles y las empresas competidoras. Ésta es la renovación de
tendencias que anunciaba al inicio de este artículo y a la que la industria
vitivinícola no debe ser insensible.
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[26.10.04]
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