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Ciencia y Tecnología Otros artículos científicos  

Las nuevas tendencias del mercado del vino en España

Christophe Marquet
Facultad de Enología, Universitat Rovira i Virgili

El objetivo global de este artículo es aportar su grano de arena para entender mejor cuales son los principales factores de éxito para la gestión de una marca de vino con Denominación de Origen en España, resaltando aquellos conceptos que pueden ser clave y las últimas tendencias en el marketing de una bodega especializada en este tipo de vinos.

Las cifras macroeconómicas

Asumiendo una finalidad de crecimiento comercial para un vino con DO en España, es evidente que el primer paso vital a asumir es el conocimiento cada vez mejor de nuestro consumidor actual y del potencial a través de los denominados estudios de mercado.

Si nos centramos por lo tanto en los datos macroeconómicos del «panel» de consumo alimentario, publicados por el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación y elaborados por la FEV (Federación Española del Vino), en base a un promedio del cierre del año 2005 y 2006 (meses de diciembre, en volumen), las principales conclusiones son las siguientes:

  • El consumo total de vino registra una caída del 5 % con respecto al mismo período del año anterior. Se producen pérdidas tanto en alimentación (3 %) como en el canal HORECA (hostelería/restauración/cafeterías) con un 7 %.
  • Del total vendido, el 40 % corresponde al consumo en hogares y el 60 % a hostelería.
  • En la evolución por tipos de producto, destaca la buena marcha del vino con denominación de origen, que aumenta un 18 %.
  • La evolución de este tipo de producto es positiva tanto en el canal HORECA (19 %) como en alimentación (10 %).
  • El vino de mesa, por su parte, mantiene su caída, arrastrando al total y registrando una pérdida del 15 %. El descenso del consumo de vino de mesa, se produce también en ambos canales, siendo del 18 % en hostelería, y del 6 % en los hogares españoles.
  • Los espumosos y cavas crecen un 15%, destacando el aumento de este producto en el canal hostelería (24 %) y también aumenta en alimentación, aunque en menor medida (3 %).

De este modo, la composición del consumo de vino en España (datosinteranuales en volumen) puede resumirse de este modo:

  • El vino con denominación de origen supone un 33 % del total, con reparto y evolución desigual por canales: de ese 33 %, un 24 % corresponde a vino con DO consumido fuera de los hogares y tan sólo el 9 % corresponde a vino con DO consumido en el hogar.

En términos de valor, ocurre lo mismo que en términos de volumen, es decir, una caída del vino de mesa del 5 % y un aumento del vino con denominación de origen del 12 %. En este caso, las pérdidas del vino de mesa (que suponen el 40 % del valor total frente al 69 % del volumen de consumo total) sí se ven compensadas por el aumento del vino con denominación de origen (44 % del valor total frente al 23 % del volumen total consumido en hogares).

En función de este escenario, podemos extraer las siguientes conclusiones generales:

  1. Se produce una caída del consumo de vino en España, que se explica por la reiterada caída del vino de mesa, que no resulta suficientemente compensada por el incremento del consumo de los vinos de mayor valor añadido.
  2. Conviene igualmente resaltar el fuerte crecimiento del segmento de vinos con DO especialmente en valor (12 %).
  3. Se producen pérdidas en ambos canales, aunque son mayores en el canal hostelería y restauración (7 %) que en el de alimentación (3 %).

Actitud del consumidor y estrategias de comercio

La estrategia comercial de las bodegas con vinos de DO buscará aprovecharse al máximo del buen momento de la categoría «Vinos con DO», ya que su peso relativo está en continuo crecimiento según los datos en valor (44 % del total de mercado en valor y un crecimiento anual del 12 %). Para poder crecer en este segmento de mercado, será fundamental conocer los valores y actitudes de compra de este «nuevo» consumidor de vinos de DO en España.

Existen hoy en día estudios cualitativos (focus groups )y cuantitativos de consumidores actuales y potenciales de una categoría de vinos que nos permitirán, como gestores comerciales de la categoría de vinos con DO, conocer cada vez mejor a este público objetivo y afinar al máximo nuestra estrategia de marketing.

Figura 1. Datos sociodemográficos del perfil del consumidor de champán en España

Citamos por ejemplo el mercado del champán en España, en el cual conseguimos definir perfectamente este consumidor objetivo: sexo, edad, clase social, área geográfica, tamaño de hogar (fig. 1). Esto nos ayudará a asignar recursos humanos y económicos para las políticas de distribución comercial y de comunicación (publicidad, relaciones públicas, etc), con el fin de influenciar sobre este consumidor target. Es muy importante también llegar a definir las ocasiones de consumo de nuestro producto, tal y como lo define la figura 2, para adaptar nuestra política de comunicación.

Los consumidores de los vinos con DO buscan autenticidad en la compra y se podrían calificar como individualistas, independientes, implicados y bastante bien informados (mediante guías y revistas especializadas, asistencia a catas, etc.).

Además, los factores claves en la decisión de compra de un vino respecto al otro son la visibilidad y lo atractivo de un vino (botella, etiqueta, diseño, etc.), así como la confianza que le sugiere dicho producto (credibilidad e imagen de marca) y la atención que recibe por parte del detallista. No olvidemos que el factor tiempo es limitado en la compra y que este es un fenómeno común en nuestra sociedad actual.

Figura 2. Ocasiones de consumo de champán y cava en España

De forma resumida, podemos decir que el conocimiento del comportamiento de compra de nuestro consumidor sigue el modelo ejemplificado en la figura 3: marketing, entorno, características del comprador, proceso de decisión del comprador, etc., lo cual nos acaba explicando sus decisiones de compra.

Figura 3. Modelo de comportamiento de compra del consumidor


Las nuevas tendencias del marketing

Una de estas últimas tendencias en el marketing del vino y que tiene mucha razón de ser es el llamado «Experiential Marketing». El consumidor de vinos con DO siempre va a buscar una experiencia única con la compra del producto y, en consecuencia, todas las actividades de marketing encaminadas a hacerle sentir, oler, catar o vivir nuestro vino tiene las máximas garantías de éxito y resultan ser muy rentables para la compañía.

Podríamos citar como factores claves del marketing los siguientes puntos:

  • Las sensaciones son la base en los negocios del vino con DO, como en el entretenimiento, el turismo, etc., pero sobretodo en todos los productos de tipo sensorial.
  • La gestión de las sensaciones es básica para cualquier detallista o empresa productora de vinos con DO, puesto que forma parte de la esencia de un punto de venta (la atmósfera de compra).
  • En estos vinos no sólo destaca la forma de ser evaluado positivamente, sino también el factor de aportar valor diferencial y extender las experiencias de la marca.reación de valor para el consumidor (valor de uso vs. valor de compra).

Estamos asistiendo en los negocios del vino con DO al nacimiento de un nuevo modelo para la gestión estratégica del nuevo consumidor/cliente, en el cual el marketing relacional y emocional tienen como pilar la coparticipación del cliente en las funciones de marketing. Centramos nuestros esfuerzos e inversiones promocionales en los mejores consumidores /clientes y para ellos, deberemos ser capaces de posicionar nuestras marcas en su mente.

Algunas de las ventajas competitivas a la hora de posicionar nuestra marca de vino DO pueden ser:

  • Tradición: Conocimientos de elaboración, existencia de instituciones y relaciones comerciales internacionales consolidadas.
  • Variedades autóctonas diferenciadas a escala mundial y que permiten peculiaridades únicas: tempranillo, macabeu-xarel·lo-parellada, verdejo, garnacha, albariño, palomino, pedro ximenez...
  • Elaboraciones y vinos especiales: Jerez, Txacolí, Malvasías, etc.

Debilidades actuales y potencialidades futuras

A pesar de un mejor conocimiento del comportamiento del consumidor y del valor de las últimas tendencias del marketing, también siguen existiendo unas debilidades claras en este sector del vino con DO, lo cual dificulta que los consumidores potenciales puedan acceder a nuestras marcas:

  • Confusión sobre la oferta en la compra de gran consumo, sobretodo por parte de los clientes no iniciados.
  • Reducida inversión en comunicación por parte de las bodegas de DO en comparación con la realizada por las compañías cerveceras o de refrescos.
  • Reducida inversión en investigación científica y de marketing.
  • Muy pocas marcas consiguen un reconocimiento nacional e internacional suficiente.
  • Baja innovación en nuevos productos y en nuevas categorías de uso.
  • Insuficiente mentalidad colectiva de las bodegas en este sector.
  • Nuevos hábitos de consumo: el vino es cada vez más un producto de consumo puntual y sofisticado.
  • Poca diferenciación y diversificación: la calidad por sí sola no basta.
  • Atomización de la inversión en marcas, con la consiguiente poca optimización de recursos.

En este panorama altamente competitivo, con bebidas de uso sustitutivo como las cervezas o los refrescos en el segmento de los jóvenes consumidores potenciales, las posibles vías de crecimiento para los vinos con DO son las siguientes:

  • La búsqueda de nuevas categorías de uso para nuestros productos: por ejemplo, el cava, vinculado estrechamente a celebraciones, se pretende orientar también a nuevas situaciones de consumo: aperitivo, terrazas en verano, desayuno, etc.
  • Recuperación del consumo interno mediante la educación del consumidor: catas en tiendas especializadas, clubs de vinos, etc.
  • Dotación de más medios de investigación, no sólo en el aspecto científico y técnico sino también en la investigación de mercados.
  • Un estudio adecuado de las pautas de consumo, las tendencias de mercado y el movimiento de los competidores.
  • Mejores y mayores inversiones comunicación (medios de comunicación y relaciones públicas) para crear una marca fuerte.
  • Es necesario definir exactamente cual es nuestra oferta competitiva, que necesidad cubrimos, a quién la dirigimos y como se llega a este público objetivo de la forma mejor y más rentable posible.
  • Las inversiones en promoción y comunicación tienen que llegar a un nivel suficiente de la cifra de ventas (al menos el 5 % de la cifra total de ventas, dependiendo de la DO y de la bodega).
  • La DO, la añada y el precio marcan el posicionamiento de nuestra marca y la necesidad de un buen branding
  • Tenemos que vestir nuestros mensajes de emocionalidad para fidelizar a estos consumidores a través de la creatividad en nuestras acciones de marketing.

En conclusión, es vital para la bodega de vinos de DO tener una verdadera visión de negocio, que se articula sobre las siguientes claves de éxito comercial:

  • Diseñar el vino en función de las necesidades y demandas del mercado y no desde la perspectiva de la producción.
  • Optimizar la relación calidad/precio, el valor del vino.
  • Conseguir una personalidad de marca diferenciada (esencia de marca).
  • Buscar la calidad intrínseca.
  • Comunicar con alternativas al mass mediapor ejemplo el boca-oreja, las relaciones públicas, las guías y el cuidado del punto de venta.
  • Gestionar la bodega física como un espacio ideal para maximizar las emociones.
  • Cuidar al máximo el packaging: nombre, marca, diseño de botella, etiqueta/contraetiqueta, cápsula, caja, etc.
[29.11.07]
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