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CIENCIA Y TECNOLOGÍA OTROS ARTÍCULOS CIENTÍFICOS  
Creación de experiencias en un destino enoturístico

Rafael Peña Casado
Director de GESCULT: Cultura Innovación y Desarrollo S.L.
Colaborador de la UBU para la difusión de la Cultura del Vino


“Escucho y olvido; veo y recuerdo; hago y entiendo”
Tao Te King

El potencial temático que la cultura asociada al viñedo y al vino, que ofrece un territorio de producción vitivinícola, es sumamente rico y cuenta, por tanto, con la fuerza suficiente para dar cabida a una gran cantidad de servicios, actividades, patrimonio tangible e intangible, para crear experiencias de atractivo turístico. El propio desarrollo de los destinos enoturísticos experimentado durante los últimos años, ha generado una gran abundancia de productos y servicios, en muchos casos con un bajo nivel de diferenciación, en los que un paquete turístico o una actividad son semejantes a otros de la misma zona o de otras regiones, dificultando, en la mente de los potenciales visitantes, la elección mas allá de las motivaciones racionales. Se han creado productos turísticos de carácter gremial, como paquetes verticales que integran productos y servicios complementarios o se han realizado otras actividades, no específicamente enológicas, dentro de instalaciones y espacios propios de la actividad vitivinícola. Se ofertan así rutas enogastronómicas, con alojamiento incluido, catas, degustaciones, conciertos o exposiciones en bodegas, participación en procesos de elaboración o labores relacionadas con el cultivo de la vid. En muchas ocasiones encontramos una oferta de bodegas donde poder desarrollar celebraciones tales como bodas o banquetes, eventos promocionales, reuniones corporativas y otras acciones propias de los eventos de incentivos, diversificando la actividad propia de estos espacios y poniendo en valor su patrimonio.

Ante esta abundancia de productos y servicios semejantes, el reto, para todos aquellos sectores implicados en la creación de la oferta enoturística, esta en saber como distinguirse en un futuro cada vez más competitivo, y una solución para ello puede ser buscar la diferenciación a través de la generación de experiencias que involucren aspectos creativos e innovadores. Las experiencias tienen la capacidad de poder generar emociones a un nivel muy superior al que puede lograr un producto tangible o un servicio. Las experiencias, aunque son intangibles e inmateriales, se les pude dar un gran valor personal y colectivo ya que son memorables, únicas y diferentes en cada ocasión y esto es un factor fundamental a considerar para dar el paso a la siguiente etapa de desarrollo de la oferta enoturística de un territorio. Por otra parte, ante la diferenciación por precio que un destino puede hace de su oferta enoturística, siendo éste uno de los factores determinantes del viaje y considerando que en ese aspecto las pequeñas empresas turísticas locales no pueden competir con las ofertas de empresas mayoristas y las grandes cadenas de viaje, la opción que hace posible el acceso al mercado es la diferenciación mediante todo aquello que puede hacer del viaje algo memorable, creando viajes y actividades que brinde la posibilidad de vivir el mundo del vino, de vivir nuestra cultura, de actuar, participar , de descubrir, de superar su propia expectativa y no ser solo un observador. Crear experiencias con elementos auténticos, propios de la región, en compañía de personas que viven diariamente esos procesos o realizan esas actividades, conocedores de la información de valor vivencial que trasciende a lo anecdótico.

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Curso de apreciación sensorial del vino a personas sordas en el Centro del Conocimiento del Vino (Foto: Gescult)

Efectivamente, vivimos en la era de la experimentación de emociones y conocimientos, donde los consumidores de viajes buscamos experiencias auténticas, enmarcadas en un contexto temático atractivo. Vivencias que dentro de la seguridad y control necesarios dejen espacio a la libertad, la espontaneidad y la expresión personal, para vivir situaciones únicas que nos lleven a experimentar emociones inolvidables. Pero, ¿cómo podemos hacerlo? ¿Cuáles son los elementos a considerar y cómo deben ser comunicados a los potenciales viajeros? Para encontrar las respuestas a estas cuestiones, de forma efectiva, hemos de poner el enfoque en las características, necesidades y expectativas de los destinatarios de nuestras actuaciones: los enoturistas. Ellos son el elemento clave del negocio turístico y todos aquellos aspectos que los definen, y que por tanto hemos de conocer, serán los que determinen principalmente la creación de la oferta de productos tematizados con un marcado valor experiencial. Por ello nuestro objetivo principal, a la hora de definir estos productos, será lograr que los viajeros se sientan mejor con ellos mismos cuando estén con nosotros, tanto cuando se acerquen a nuestra oferta global de territorio como a las propuestas particulares de una determinada bodega, hotel o agencia de viajes local. Se trata de crear valor a nuestros servicios y actividades y para ello, una de las premisas que debemos comprender, es que el viajero ya no elige el producto o servicio solo por la ecuación coste-beneficio, si no por la vivencia que ofrece antes, durante y después de su consumo; valorando de forma preponderante las emociones, recuerdos y asociaciones que de su disfrute y de la comunicación que se genera puedan surgir.

Desde el diseño y la comunicación de nuestra oferta de productos y servicios podemos generar una atmósfera especial, que apoye la expectativa y el deseo de nuestras propuestas, así como durante los momentos de su disfrute. Esto ha de generar, por consecuencia, un grato y profundo recuerdo de lo vivido, de esa atmósfera, de las sensaciones, de los contenidos y de las reflexiones personales que nos ha provocado. Lo que pretendemos con las experiencias, en definitiva, es lograr que las personas, durante el viaje y durante el desarrollo de nuestras actividades se sientan felices; se sientan contestas y agradecidas y sobre todo sorprendidas.

Buscamos en el logro de estas pretensiones que los viajeros deseen revivir la experiencia, bien sea físicamente, bien en la comunicación que puedan hacer a otras personas o en la remembranza personal pasado el tiempo. En este sentido es importante considerar el aumento del uso de las nuevas tecnologías de la comunicación digital que la mayoría de personas hacemos. Instagram, Facebook o Twitter son algunas de las herramientas mas frecuentes de comunicación que nosotros y nuestros clientes usamos para compartir algún tipo de información antes, durante y posteriormente al viaje. De forma generalizada, las usamos para revivir, compartir y recomendar los momentos más especiales y sorprendentes de un viaje y sus ingredientes: personas, lugares, instalaciones, objetos, apreciaciones sensoriales, entre otros. No solo compartimos los elementos físicos apreciables, también las sensaciones emociones y conocimientos que encontramos en cada una de las partes de la cadena de valor del producto turístico con las que tenemos contacto: información, compra, planificación, viaje, realización de la actividad, atención de necesidades o solución de quejas, etc. Hemos de recordar, por lo tanto, que el mercado al cual dirigimos nuestra oferta, esta conformado por personas, que como nosotros mismos, en muchas ocasiones, las decisiones sobre el consumo de actividades de ocio, las tomamos por motivaciones emocionales y las justificamos racionalmente durante y después de su disfrute. Por ello hemos de tener en cuenta el proceso en el cual las personas sienten, actúan y racionalizan, ya que será el principal elemento de valoración de la calidad de la experiencia y por lo tanto de su repetición o recomendación positiva en su entorno más inmediato. Ya no compramos por las características racionales de la actividad, si no por las satisfacciones que nos proporcionan en el plano emocional. Es bajo estas consideraciones que lograremos distinguirnos y por lo tanto que nos prefieran, iniciando así un proceso de fidelización en el que las personas pasen de ser clientes a ser seguidores de nuestras propuestas futuras; seguidores que esperan nuestras novedades y que actúan como prescriptores de las ya consumidas, al compartir su vivencia con las personas que aprecian.

El objetivo, a niveles de comercialización de las experiencias enoturísticas, no es solo lograr un gran número de clientes reales, sino, mediante la repetición y la recomendación, obtener un mayor volumen de mercado, es decir, aumentar la cantidad de actividad que genera nuestro mercado real. Para ello podemos seguir las siguientes pautas que guíen la concepción y desarrollo de las experiencias enoturísticas:

Conozcamos a nuestros clientes

En un enfoque de producto experiencial dirigido al cliente, previamente a su concepción, debemos tener en consideración no solo sus características identificativas como la edad, el género, el lugar de procedencia o su nivel cultural o económico. Es necesario sumar a estas características otras informaciones que nos describan sus gustos, sus preferencias, sus motivaciones para el viaje, sus intereses al realizar una determinada actividad o las consideraciones de lo que puede resultarles memorable tomando en cuenta sus experiencias anteriores y su grado de conocimiento sobre el mundo del vino.

Con esta información no solo podremos definir y especificar una experiencia adecuada a sus características, también podremos articular todo el plan de comunicación; los contenidos y mensajes que hagan más atractiva la oferta en su presentación al mercado.

Busquemos la diferenciación

Generar experiencias diferenciadas y altamente memorables es dar a nuestros clientes actuales razones válidas para volver una y otra vez y convertirlos en seguidores, prescriptores y prosumers1, una forma de atraer a personas que reconozcan en nuestra oferta esos valores emocionales que nos diferencian y que tal vez, no han encontrado en las propuestas de otros competidores. Es importante para ello no competir solo en precio, evitando así convertirnos en un “genérico” dentro de la oferta enoturística. No podemos permitirnos pasar desapercibidos y la mejor forma para lograrlo es siendo originales, auténticos y por consecuencia diferentes.

Centrémonos en los sentidos

Como consumidores, las personas, estamos buscando continuamente nuevos estímulos. Puede ser más productos, con más ofertas, con elementos innovadores o con nuevos servicios complementarios, pero eso es parte de la competencia sin diferenciación donde los aspectos racionales son preponderantes en la decisión de compra de la actividad o servicio turístico. Eso no nos distinguirá ni lograremos con ello fidelizar a nuestros clientes. Podemos encontrar elementos que trasciendan a la razón y generen vínculos más fuertes con las personas a las cuales dedicamos nuestro esfuerzo. Esos elementos están en el mundo de los sentidos. Los cinco sentidos son nuestros aliados a la hora de despertar sensaciones y crear emociones positivas, lo que nos permitirá lograr el propósito de crear experiencias memorables que permanezca por mucho tiempo en la mente de los viajeros del vino y sean evocadoras de los valores de nuestra empresa o destino enoturístico. Los sentidos tendrán el poder de ganar la batalla entre los aspectos racionales y los emocionales propiciando un nivel de satisfacción de las experiencias mucho mas intenso y perdurable que cualquier otra actividad, donde generalmente solo jugamos con aspectos de conocimiento ofrecidos mediante información racional.
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"Vino y sexualidad", una de las experiencias organizadas por Gestult

Formemos al personal en contacto

Los estudios sobre la satisfacción de clientes en los servicios turísticos arrojan datos claros y definitivos de los motivos por los que perdemos clientes y volumen de mercado. Estos datos nos sirven para determinar algunas prioridades a la hora de planificar los esfuerzos y poder logar los objetivos. Así se ha percibido que aproximadamente un 10% de los clientes que se pierden es debido a la falta de adecuación del precio respecto del servicio prestado. Un 20% se pierde por la calidad objetiva de los elementos tangibles como instalaciones, mobiliario o equipamientos de los lugares donde se desarrolla el servicio. El dato más relevante es que prácticamente el 70% de las perdidas de clientes esta motivada por la percepción de deficiencias en la calidad del servicio. Siendo esta un aspecto subjetivo debemos entender que todo participa de la percepción de la experiencia y por tanto de la percepción que tendrán de ella las personas participantes. A la calidad hemos de sumar la calidez del personal que esta en contacto con los turistas y no es aconsejable escatimar recursos que hagan posible su formación adecuada mediante conocimientos específicos, habilidades sociales, inteligencia emocional y asertividad. Debemos aprovechar, al mismo tiempo la información tan valiosa sobre los clientes que estas personas capitalizan durante el desempeño de sus funciones convirtiéndoles en nuestra principal fuente de información.

Aprendamos de la experiencia

El conocimiento que podemos adquirir sobre como transcurren las experiencias que proponemos y los efectos en los destinatarios ha de servirnos para una mejora continuada en el diseño y realización de estas. Hemos de considerar nuestros aciertos y nuestros errores para rediseñar las ya existentes o para proponer otras diferentes. Los aspectos que hemos de revisar, de manera continua, son los relativos a la creación de un entorno adecuado que facilite el desarrollo de las experiencias; la dedicación que invertimos a la planificación, que no deje demasiado espacio a la improvisación por no contemplar todos los aspectos que se deben afrontar; todo lo referente a la estructura de funciones en la organización para que la maquinaria operativa sea eficaz; la definición de las prioridades manteniendo de forma clara una visión de donde queremos llegar con nuestras propuestas, que sirva para guiar los emprendimientos presentes y futuros.
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Pisando uva (Foto: Gescult)

Prensado de la uva en el Hotel Tudanca (Foto: Gescult)

Prensado de la uva manualmente en Bodegas Prado de Rey (Foto: Gescult)

A modo de conclusión, quiero referir lo que desde la perspectiva de la creación de productos debe ofrecer un destino enoturístico atractivo, no solo por sus recursos, si no también por la forma de ponerlos en valor y a disposición de las personas interesadas en invertir su tiempo de ocio y su dinero en la oferta que se les propone:

Es importante lograr que estas personas, que llamamos clientes, lleguen a “vivir el vino” y participar de un sinfín de elementos propios de su cultura y del entorno donde se ha desarrollado, no solamente visitar bodegas y museos temáticos.

Podemos hacer una interpretación del patrimonio vitivinícola de forma lo más creativa posible, sin perder por ello, en ningún momento, el rigor de la información que queremos transmitir.

Se hace oportuno, para diferenciarnos y fidelizar a los visitantes, generar experiencias únicas, de alto valor emocional, que generen recuerdos perdurables en las mentes de aquellos que participan en ellas. Experiencias integradas, originales con la participación de elementos tradicionales y contemporáneos y con el mayor número y los mejores recursos de la zona, guiadas por personal preparado y debidamente formado, que nos de la retroalimentación necesaria para un proceso de mejora continuada, considerando en todo momento que las experiencias que nos hacen felices son las preferidas, son las que ganan.

Nota

1. Acrónimo formado por la fusión original de las palabras en inglés producer (productor) y consumer (consumidor) que se utiliza para definir esta doble función de los clientes que participan indirectamente en la producción de un servicio.

 

[29.04.14]

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