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Quale possibile futuro per la viticoltura di montagna e in forte pendenza
Il ruolo del CERVIM

Posible futuro para la viticultura de montaña y en zonas con pendiente muy pronunciada
El papel del CERVIM

Gianluca Macchi1 y Maurizio Sorbini2
1CERVIM, Loc Teppe Quart, Aosta (Italia)
direzione@cervim.it
2Università di Bologna, Castel San Pietro, Italia
esorbin@tin.it

La viticoltura eroica veniva soprattutto presentata come una viticoltura originaria, importante specialmente per gli aspetti culturali che preserva, e che ricorda come gli agricoltori hanno saputo utilizzare tecniche particolari per rendere accessibili a fini produttivi zone impervie caratterizzate da forti pendenze, fragilità del suolo con forte tendenza all’erosione e con impossibilità di utilizzare qualsiasi sistema di meccanizzazione. Oggi tale viticoltura sembra presentarsi come un modello di agricoltura multifunzionale in grado di valorizzare le risorse naturali in modo sostenibile. Tale realtà risulta, infatti, essere più autonoma rispetto alle zone viticole cosiddette “normali”. Sovente infatti i territori interessati da coltivazioni viticole svolgono un ruolo di controllo contro l’erosione, di controllo delle acque, di mantenimento della biodiversità, contro il diffondersi degli incendi che sarebbero molto più frequenti nel caso di ripristino del territorio boschivo, e soprattutto consentono redditi economici scongiurando il pericolo di abbandono dei territori interessati.

Questa viticoltura provvede alla cura e alla gestione del territorio e permette di realizzare prodotti competitivi, che sfuggono almeno in parte alle logiche di abbattimento dei costi di produzione perseguite con accanimento dalla viticoltura cosiddetta normale.

Il CERVIM sin dalla sua creazione ha come obiettivo primario la tutela e la salvaguardia della viticoltura di montagna e in forte pendenza, definita da alcuni “viticoltura eroica” per le particolari condizioni ambientali e di lavoro che essa rappresenta.

Pertanto, il CERVIM persegue la sua missione proponendo le soluzioni per la protezione del territorio, per ridurre i costi di produzione e per valorizzare la qualità dei prodotti vitivinicoli, intraprendendo ricerche scientifiche, attraverso esperienze collaudate e discusse in campo nazionale e internazionale.

Scenario

In molte regioni al mondo si produce vino definito come vino da tavola e vino di qualità, ed entrambe le tipologie di vino sono egualmente consumate. Gli interscambi sono frequenti e il flusso di esportazioni è particolarmente intenso verso le regioni non produttrici dove il vino da alcuni decenni si è imposto prima come bevanda alternativa per poi diventare consumo di riferimento e status symbol.

L’Europa ha ridotto la sua sovranità sul mondo del vino. Gli eventi più significativi sono stati lo spostamento di una parte della produzione verso l’emisfero sud e gli Stati Uniti, e l’estensione del consumo a regioni interamente nuove per cultura vitivinicola.

Una dinamica apparentemente di confusione si profila per il vecchio mondo, mentre quella di altri paesi sembra aumentare in modo costante: in realtà tutto ciò aumenta il valore delle produzioni nazionali poiché aumenta la domanda globale di vino di qualità.

Più la domanda per i vini di qualità aumenta, più aumentano gli stimoli che modificano gli equilibri tradizionali nel settore più ci sono consumatori interessati sparpagliati in molte regioni, con una tendenza ad orientarsi fuori delle frontiere nazionali. Questa situazione origina così più spazi d’attività per tutti.

 

Tabella 1. Evolucione della produzzione di vino (tutti i vini)

Totale (estime)
Europa (UE 15) EEUU + Emisferio sud
1986-90
303 Mio hL
68%
19%

2008

266 Mio hL

55%
24%
Fonte: OIV, Statistica Bolletino, 1999; OIV. Nota congiuntura marzo 2009.

In effetti il sistema-vino nei paesi tradizionali produttori è caratterizzato da un’eredità molto importante. Nel 1900 la produzione di vino forniva alle famiglie produttrici sia “una bevanda alimentare utilizzata per l’autoconsumo, sia un reddito grazie alla vendita diretta dell’eccedenza.
Per questa ragione molte piccole aziende agricole dedicavano alla viticoltura piccole parcelle. Questa tipica “struttura sociale” della viticoltura (piccole vigne sparse, non specializzate,collegate ad una cantina sociale) è rimasta tale e quale identica fino agli anni 80. Questa situazione era particolarmente marcata nelle zone di montagna e/o in forte pendenza. Per molto tempo il consumatore di vino è stato sostanzialmente statico e sistematico.

Da qualche anno la situazione è cambiata significativamente. La dinamica moderna dei consumi ha scosso le conoscenze acquisite e le informazioni disponibili ed ha cambiato il settore vitivinicolo. L’aumento del benessere ha stimolato i consumi che hanno causato una dinamica interna (al consumo) quasi rivoluzionaria.

Tutto il sistema alimentare sta affrontando degli stimoli di cambiamento derivati dalla incomprimibile espansione del potere del consumatore rispetto al produttore.

La dinamica dei consumi

Quasi tutti i consumatori dei Paesi sviluppati possono permettersi di superare i bisogni di consumo alimentare tradizionale e di dedicarsi ai consumi consapevoli (guidati dalle informazioni sul valore dietetico, salutistico e sociale degli alimenti) e a quelli emozionali (guidato dal piacere dell’acquisto come svago).1

Le scelte finali di tutti i consumatori determinano il successo della filiera vino. Nello stesso tempo producono gli stimoli diretti ai produttori per introdurre le modifiche alle strutture, sia quelle marginali sia quelle radicali. Si ammette che il consumo di vino comune da parte dei consumatori tradizionali è in lento declino in tutti i Paesi e che il consumo dei vini di qualità è in via di consolidamento.

Molto complesso appare il rapporto con le informazioni e con le novità, condizionante il rapporto fra il reddito da spendere e la propensione ad acquistare il vino (Sorbini 2010). Una complessa recente indagine ha confermato che la comprensione dello scenario richiede uno sforzo di analisi del consumatore del tutto innovativo.

L’interesse del mercato per varietà quasi sconosciute (autoctone), sostenuto dalla tradizione e dalla coltura che circondano la viticoltura di montagna e in forte pendenza, è recentemente enormemente aumentato.

La causa

In un mondo sempre più globale, i consumatori sono sempre più attratti dalla tradizione, dall’autenticità e molto più importante dall’identità che il prodotto vino racchiude. Il settore vitivinicolo è testimone di una trasformazione sostanziale del consumatore.

Da consumatore tradizionale a consumatore consapevole

Inoltre si assiste all’affermazione di un elemento che racchiude tutte le caratteristiche elencate in precedenza.

Il paesaggio

Il paesaggio vitato è da tutti considerato un elemento fondamentale del territorio per i consumatori di vino. Gli esperti e gli specialisti guardano al paesaggio formato dai vigneti come il risultato degli adattamenti del progetto produttivo ai condizionamenti del clima, del suolo, del vitigno e delle loro interazioni. I consumatori considerano il paesaggio vigneto come un insieme indistinguibile e come punto di partenza del processo produttivo vino.

La comunicazione

Il consumatore opera scelte di acquisto seguendo i suoi criteri. Questi criteri sono costruiti nel tempo in funzione degli stati d’animo indotti dalle sensazioni, dalle informazioni dal contrasto fra impulsi positivi e negativi. Gli stati d’animo in definitiva derivano dai messaggi che arrivano e colpiscono il consumatore. Possiamo suddividere i consumatori di vino in categorie differenti:

– Il consumatore tradizionale percepisce le informazioni sulla natura, sull’origine e sull’abbinamento del vino con il cibo.
– Il consumatore cosciente valuta attentamente le informazioni sulle tecniche e sui processi enologici, sui vitigni, sull’anno di produzione, sull’ambiente e sul luogo di produzione.
– Il consumatore innovatore ricerca e pretende tutte le informazioni sul vino, dal processo iniziale alle nuove tecnologie impiegate, sull’impegno dell’azienda, sul rispetto dei valori etici…

Normalmente il consumatore innovatore anticipa le scelte del consumatore cosciente e tradizionale. Possiamo dire che il bisogno di pochi consumatori d’avanguardia diventeranno fra qualche anno, i bisogni di tutti gli altri consumatori (Sorbini 2009).
Il solo vero, reale, elemento distintivo di questa tipologia di prodotto è il paesaggio viticolo estremo (nel suo insieme), e ben e/o caratteristico. Il paesaggio è un emozione e un luogo che produce beni di consumo.

Esiste una correlazione diretta tra l’emozione del paesaggio e il valore percepito del bene. Il consumatore può attribuire una quota - parte de valore del bene consumato al paesaggio in cui il bene è prodotto.

La comunicazione più importante riguarda tutto ciò che influenza la scelta ex ante di “un vino” fra tutti gli altri disponibili è in questa fase interviene lo stato d’animo profondo del consumatore.
“La nuova frontiera del marketing si sta spostando dal marketing tradizionale basato su ‘caratteristiche e benefit’… che cosa vorrei avere che io ancora non ho...verso un concetto di marketing che aumenta l’esperienza del consumatore nel bere vino” (Ferraresi ed Schmitt 2006).

Le emozioni scaturiscono dal ricordo della degustazione e dal ricordo del paesaggio viticolo connesso al vino.

Mentre quello della degustazione è appannaggio di consumatori esperti, quello connesso con il paesaggio coinvolge pressoché tutti i consumatori (Aragrande et al 2008;Sorbini et al 2010 b).
Il paesaggio viticolo concentra le informazioni percettive e istintive che sono utili per le scelte del consumatore.

La qualità e la quantità delle informazioni su ciascun vino fanno emergere la propensione alla trasparenza del produttore e la sua lealtà verso il consumatore.

Per il consumatore consapevole e informato (che rappresenta quasi la metà dei consumatori di vino) la “lettura” del paesaggio viticolo si trasforma in stimoli a ricercare tutti gli altri elementi significativi del vigneto specialmente quelli tecnici.2

I produttori di vino vedono il paesaggio viticolo con gli occhi degli esperti e dimenticano molto spesso quelli dei consumatori.

Nella comunicazione sul vino l’informazione sul paesaggio vitato è surrogata dalla sottolineatura della bellezza e dalla attrazione attribuita ai siti storici e artistici inclusi nel paesaggio.

La negligenza e la dimenticanza appare ancora più evidente nei casi di paesaggio vitato eccezionale e irripetibile, di valore intrinseco ancora più elevato di tutti i possibili siti storici e artistici inclusi, come le aree di viticoltura eroica.

Considerando quindi l’evoluzione dei consumatori e la sempre maggior attenzione e sensibilità di interesse per il paesaggio naturale. La qualità dell’informazione come essa è trasmessa ai consumatori rappresenta la chiave per la valorizzazione nel mercato attuale.

Sorge però logica una domanda: “Come comunicare al consumatore l’importanza del paesaggio, la cultura, e la biodiversità celata nei vini delle zone di montagna e in forte pendenza?” Questa è la sfida.

Tra i progetti intrapresi il CERVIM ha anche cercato di rispondere a questa domanda. Applicando i principi del marketing esperienziale ed emozionale al paesaggio al territorio di produzione dei vini di montagna e in forte pendenza, il CERVIM ha rilevato “come i caratteri emotivi dei consumatori, scaturiscono da tutti i fattori di attrattività di un territorio dalla posizione geografica e dalle altre caratteristiche morfologiche, dalle infrastrutture dal patrimonio pubblico e privato, dal sistema dei servizi e dalle caratteristiche del mercato locale, nonché dalla qualità delle risorse umane, dalla leadership economica e culturale, dal benessere e dalla sua distribuzione e, infine, dal livello di competenza del tessuto produttivo-commerciale. La capacità di trasmettere questi elementi in modo sinergico al consumatore rappresenta la sfida e il vero fattore di differenziazione del marketing moderno”.

 

Conclusiones

Dallo studio si evince come il vino da promuovere non sia più un semplice prodotto, ma un prodotto-servizio, o meglio ancora, un’esperienza. Si delinea in questo modo una vera e propria azione di marketing esperienziale ed emozionale per costruire un territorio competitivo, arricchito di tutte le componenti che possono renderlo qualitativamente concorrenziale e all’altezza di essere vissuto nella duplice veste di residente e turista. Il territorio è infatti un prodotto costituito in gran parte da elementi di natura pre-determinata, come la posizione geografica, la storia, l’aspetto morfologico, sui quali non si può intervenire, ma si possono strutturare azioni per creare un’immagine ad hoc superando i limiti esistenti e creando un flusso di turisti e consumatori verso l’area. Dallo studio si desume che, considerato l’orientamento delle imprese analizzate, orientato ad un mercato di nicchia di qualità, il marketing esperienziale se adottato in sinergia da tutti gli attori componenti la filiera si dimostra uno strumento di comunicazione straordinario per la quantità e la qualità delle informazioni che riesce a trasmettere al consumatore. La sua applicazione è però attuabile a livello territoriale solo se tutti gli attori sono realmente coinvolti nel progetto di sviluppo.

Il paesaggio rappresenta il punto di forza che deve essere utilizzato, conseguentemente per il successo delle azioni intraprese è necessario che gli attori agiscano congiuntamente in maniera sinergica, con l’obiettivo di trasmettere ai consumatori questa continuità di esperienze positive e indispensabili per rendere la loro esperienza indimenticabile.

 

Notas

1 Nelle società sviluppate gli individui hanno spazi e risorse crescenti per dedicare tempo allo shopping quale attività da condividere in compagnia di altre persone equiparando il  momento dell’acquisto a momenti di svago (Sicca 1990, Codeluppi 2001). Tutto ciò si è aggiunto alla consolidata constatazione che il luogo e l’ambiente aumentano l’emozione dell’esperienza di acquisto (Holbrook e Hirshmann 1982,Baker, Grewal e Levy 1992, Castaldo e Botti 1999). Considerate anche le motivazioni di viaggio si è concluso che lo shopping sia un’attività in grado sia di influenzare sia di diventare ragione stessa della scelta di consumo e di destinazione.
2 In questo caso l’analisi coinvolge la valutazione delle pendenze, le dimensioni fra i filari, la presenza degli impianti di irrigazione, la pratica dell’inerbimento, le soluzioni impiantistiche per le pratiche colturali. Nel complesso sarà indotto a valutare la dinamicità attraverso il confronto fra i vigneti impiantati nel tempo e la continuità dell’impegno dei viticoltori.

 

Bibliografía

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[31.05.10]