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Nuevos mercados en
viejas botellas o el adiós al vino de mesa
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Consumos
y mercados
Cualquier
estudio de las características del mercado del vino debe contemplar
ineludiblemente las peculiaridades de su consumo como producto. Un patrón que
ha cambiado en los últimos diez o doce años (coincidiendo con un aumento del
consumo de vino de calidad a mediados de los de los años noventa del silo
pasado), fruto de una modernización del sector, no desvinculada de la que han
sufrido el resto de industrias agroalimentarias a finales del siglo XX y
principios del XXI. En su evolución, el consumo ha
pasado de abastecerse de un mercado menor calidad y escasa estrategia comercial
a impulsar un mercado maduro, con estrictos criterios de calidad y competencia
creciente.
Un mercado maduro
Esta
madurez del mercado a la que nos referimos se diagnostica atendiendo a síntomas
como el creciente poder de las cadenas de distribución del vino, la
especialización de la producción, la adecuación de esta a la demanda, el
enfoque al cliente, las nuevas iniciativas de comercialización, la competencia
internacional o la concentración sectorial, no necesariamente en este orden.
Y
es preciso, sobretodo, no olvidar el impacto de la «nueva cultura del vi». Hay
dos formas de entender su consumo dentro de este contexto: como producto de
culto hedonista y como parte fundamental de una dieta saludable. Ambos vectores
tienen una misma componente, de nuevo un consumo más reflexivo, menos
frecuente, pero de mayor calidad. No resulta sorprendente que consumidor pueda
llegar a pagar más por un producto que, hasta hace poco, no se le atribuía
características singulares, más allá del binomio tierra/tradición? Es una de
las particularidades una de las particularidades de este mercado en el que el
consumidor parece tolerar e incluso aceptar de buen grado aumentos de precio de
hasta el 100% (como el que han sufrido los precios del vino con D.O.) como
garantía de una calidad sin la que el producto está condenado al fracaso.
Perfiles de consumidores
De
hecho, el mercado del vino se ve fundamentalmente influido por el perfil de los
consumidores, que los analistas de mercado clasifican en pasivos, expertos
(autocalificados), elitistas y experimentalistas. Los primeros, poco expertos,
compran, en función del precio, vinos suaves y poco diferenciados. Aquellos que
se califican a sí mismo de expertos valoran las denominaciones de origen,
atienden a las relaciones precio-calidad y se mueven por imágenes consolidadas.
Son consumidores que reciben con efectividad las campañas de marketing. Los
elitistas buscan la exclusividad, las ofertas restrictivas y no valoran la
prescripción. Finalmente, los experimentalistas prestan gran atención a la
información, están dispuestos a probar nuevas experiencias, buscan formarse
opiniones propias; para ellos, el precio no siempre es sinónimo de calidad.
Mercado
interior
Tirando del hilo de este
embrollo de perfiles y consumos, el Ministerio de Agricultura, Pesca y
Alimentación español publica unos datos, según los cuales el vino de
calidad se ha consumido el año 2002 un 1,1% más que en el año anterior
y los de mesa un 3,3% menos. En cuanto al precio, el de
calidad ha bajado un 1,2% y el de mesa ha aumentado un 10,7%. Ante esta
tendencia negativa, si de una cosa nos alerten los informes económicos del sector es de un
panorama no muy alentador.
Export–Import
Con
todo, y a pesar de la posible disparidad entre los datos del mercado publicados
y las numerosas advertencias de que el mercado «va mal», un informe elaborado
por la Federación Española del Vino (FEV), con cifras de la Dirección General
de Aduanas, pone en evidencia que las exportaciones han crecido este principio
de año 2003, respecto al año anterior. Parece que esta tendencia positiva, que
ya se avistaba a finales del año pasado, és más bien debida al aumento del
volumen exportado, ya que el precio medio ha caído un 9,77% (a pesar de que en
algunos informes estos valores se puedan intercambiar).
La
crisis económica ha afectado aparentemente a esta industria menos que a otros
sectores, por lo que los expertos se consuelan hablando de buenos resultados.
No obstante, el índice interanual es desfavorable, hecho que preocupa mucho a
la patronal.
En
este sentido, la caída del consumo interno ha descompensado el aumento de las
exportaciones (ver figura 1). La FEV parece haber asumido el efecto negativo
sobre el consumo interno de factores como la competencia de otras bebidas, las
políticas contra el alcohol y los nuevos hábitos de consumo, y decide que el
crecimiento debe venir por el mercado exterior. Plantea, como línea de acción
para revitalizar el sector, reforzar las líneas generales prioritarias en el
ámbito del comercio exterior y en materia de defensa de la imagen del vino como
alimento de la dieta mediterránea, para alcanzar un liderazgo mundial del vino
español que ahora no tiene. ¿Cómo conseguirlo? La patronal propone un entrono
legal más flexible de la mano de la polémica nueva ley del vino. ¿Con qué
prioridades? que se otorgue la marca «vinos de España» para vender al exterior.
Pero, a los ojos de algunos analistas, se está descuidando el consumo interior.
Los
mercados dentro de lasa fronteras de los países se sustentan con productos de
baja inversión, reservando los recursos para cuando se deba salir a los
mercados internacionales. Se invierte en estudios de mercado, en planes
quinquenales, en cuotas de mercado. Mientras el mercado interior sigue a
precario, se abastece de investigación un foro exterior, los parámetros
macroeconómicos del cual pueden desbaratar un muy reñido equilibrio
internacional. Este patrón, extrapolable a la mayoría de países productores, es
la imagen aumentada de la costumbre familiar de ofrecer la buena ternera a los
invitados. Tal vez sería recomendable cambiar la estrategia en bien de un
consumo interior más potenciado. No olvidemos que el «lujo para las masas»
sobre el que reflexiona el número d’abril de los Harvard Business Reviews
no tan sólo debería quedar circunscrito a otros mercados.
La
antigua Europa
Pero, desengañémonos. El
consumo per cápita en España se sitúa muy por debajo del de otros países europeos
tradicionalmente productores y consumidores (Francia o Italia) y con menor
superficie de viña plantada. Esto significa que, para el vino español, las
mejores tajadas se van situando al otro lado de la frontera, donde se produce
menos y se consume más.
¿Quién
consume en Europa?
De hecho, los españoles se
sitúan en este ranking los cuartos de la Unión Europea (después de
Alemania), con 13,8 millones de hectolitros en la campaña 2001 - 2002 (del 1
d’agosto al 31 de julio) y 30 litros per cápita.
Estos datos indican, más
allá de apreciaciones epidemiológicas y sociosanitarias, que el consumo de los
españoles es muy bajo, si se considera que representa tan sólo el 11,4% de todo
el vino consumido en Unión Europea. Después de España, el quinto consumidor es Gran
Bretaña –donde está bajando el vino australiano–, seguido por Portugal –este
país se
convierte en un gran competidor internacional a quien deberíamos dejar de dar
la espalda–, Grecia,
Países Bajos, Bélgica y Austria.
En
los países europeos se bebe vino en el hogar. Por tanto, en el aumento de
consumo interno de los países será fundamental el papel que juegue la presencia
de vino en la «gran distribución».
Europa por fuera
De cara al exterior, Europa
se está poniendo más agresiva en el marketing de sus productos, emulando al
Grupo Mundial del Comercio del Vino, es decir, los países que han revolucionado
el sector. En esta línea, se esfuerza por reducir producciones, mejorar calidad
y mantener las cuotas de mercado. Pero existen aún obstáculos que salvar.
Mientras los nuevos productores han elaborado estrategias ágiles para
comercializar sus productos y ganar cuota de mercado, la tradición
institucionalizada en Europa frena, de tanto regular, la adaptación a las
demandas del mercado, cada vez más exigentes en precios y calidades. En estas
condiciones es necesario que Europa modifique el marco regulador y las
estructuras empresariales en beneficio de la competitividad global.
Conclusión, reforzar el exterior sin olvidar el
interior. Y saber aprovechar lo que el mercado nos ofrece. Fijémonos sino en
Italia, que ha alcanzado un récord histórico de exportaciones, duplicando las
cifras españolas. Los
vinos italianos empiezan a imponerse en ciertos mercados a competidores
tradicionales como Francia (daños colaterales de la actitud contraria de París
a la guerra en Iraq).
Carencias europeas
Al margen del freno que
imponen las estrictas reglamentaciones y las carencias de recursos que aún
sufre el sector en lo que respecta a I+D+I, en un polo algo lejano se sitúa un
dato que merece un repaso, por su influencia en la producción y el éxito en el
mercado internacional: la proporción entre superficie plantada y producción.
España lidera la lista (mundial) relativa al primer concepto, superficie, y
también en superficie por empresa, pero hemos visto que lo propio no se cumple
en producción, y las rentas medias de los viticultores de encuentran muy lejos
de las de sus países modelo, Francia e Italia. En cambio, este último supera en
más de diez veces el número de cultivadores españoles y duplica los franceses,
lo cual da como resultado un reducido tamaño de las explotaciones que, según
enólogos italianos las hace poco competitivas. No en vano en los últimos diez
años han desaparecido en Italia el 35% de los elaboradores vinícolas.
Los (no tan) nuevos mercados
Con todo, ha sido principalmente la incorporación en
los últimos años de nuevos países al mercado mundial, cuyo éxito es una
combinación de producto, inversión y marketing, lo que ha resultado fulminante
para unos productores que, años atrás, creían no tener competencia con sus
vinos. Pero las cuotas de mercado de estos recién llegados se están empezando a nivelar después
de años de grandes crecimientos. En Estados Unidos el sector del vino sufre
también los efectos de los excedentes y de las grandes competencias. ¿El
marketing agresivo, que ha comido terreno a los productores europeos, como
acción obligada a acción obligada para conseguir colocar sus productos propios
por encima de los franceses, italianos, españoles o portugueses, está dejando
de funcionar? No del todo: las exportaciones de vino australiano registraron un
aumento récord del 30% en valor el año pasado, gracias al mercado americano.
Los consumidores norteamericanos han descubierto el vino australiano, viejo
conocido para los británicos. Pero también Canadá es terreno abonado para estos
triunfadores de la antípoda (es su tercer mercado). Así, Australia se coloca en
cuarto lugar de los exportadores (ver tabla 1).
Sin embargo, los centros de interés se están
desplazando. En Europa son los países del este los que empiezan a hacer ruido y
Asia promete reservar muchas sorpresas: no se debe perder de vista como
consumidora, pero tampoco como productora (los japoneses hacen un buen merlot).
Según cifras de la OIV (ver tabla 1), China supera a Portugal o Argentina en
superficie de viñedos, pasa por delante de Australia en producción de uva y se
sitúa en octava posición mundial en consumo (y no ha hecho más que empezar). Y
algunas empresas europeas ya se están instalando en la India. Una población
asiática con clases medias de gustos occidentalizados y unas dimensiones tan
enormes que pueden redefinir el mercado son un caramelo demasiado dulce para
dejarlo escapar.
Mercados microglobales
Los principios de la economía de mercado son
perfectamente aplicables al vino, que no escapa de la globalización. Mercados
globales, paradójicamente, ha más de uno. O, mejor, cada mercado ha apostado
por su microglobalización. Todos tienen muy claro que cualquier retraso puede
hace rperder le tren en una carrera que favorecerá a ñps más rápidos, y se
emprenden acciones en consecuencia. Europa, con su reformable
OCM (Organización Común de Mercado) del año 2000 –con texto de 1999– pretendía
crear una gran oportunidad para impulsar la vitivinicultura
europea. La iniciativa priorizaba la eliminación de excedentes, ajustando las
producciones a la demanda y aplicando grandes esfuerzos en sus tres polos:
potencial productivo, mecanismos de mercado y prácticas enológicas (llama la
atención que un texto tan reciente precise repetidas modificaciones).
Por su parte, puesto que «quien no corre, vuela» los
países del «Nuevo Mundo» se unen en un WWTG (Grupo Mundial del Comercio
del Vino) y se afanan en aceptarse mutuamente las prácticas, no sea que las
trabas dificulten las ventas, como pasa en Europa. Por eso el viejo continente
mueve pieza con Chile y negocia con Estados Unidos, Australia y Canadá para
sintonizar prácticas, simulando no enterarse de las polémicas previsiones
norteamericanas de importación de vino de la ley HR5385. En este contexto
internacional, el vino no escapará a la
pregunta que suele asociarse a la mundialización de la economía: ¿qué nuevas
regulaciones podrán ponerse en marcha en este nuevo contexto y cuáles serán las
instituciones responsables?
Perspectivas
tendentes
El
mercado del vino mueve demasiado dinero como para sufrir. El vino, integrado en
la cultura del bienestar, disfruta de beuna salud y no hay datos que indiquen
que, si se li presta la atención adecuada, esta tendencia pueda desleírse. Más
bien al contrario, parece que se podría potenciar, si se consigue reforzar una
imagen del producto ligada a la calidad y a los beneficios de un consumo
asociado a la moderación. Esta imagen debe incluir los cuatro polos que constituyen
el marco de referencia que se prevé para el consumo de vino en el siglo actual:
hedonista, lúdico, benéfico y sociocultural. Las perspectivas de futuro de la
industria vitivinícola pasan por invertir en investigación y, específicamente,
en la utilización de nuevas tecnologías de elaboración que mejoren la calidad
de los vinos y acentúen la personalidad, la diversidad, el perfil diferencial
de los productos, y por considerar el tándem vino/salud, instrumento importante
de promoción.
Nuevas tecnologías del conocimiento
Y,
puestos a hablar de nuevas tecnologías, su aplicación al marketing vitivinícola
le permitirá gestionar una de las limitaciones que se prevén a la expansión en
el mercado de las empresas elaboradoras y distribuidoras, especialmente pequeñas
y medianas: poner el producto en conocimiento del consumidor (productos con
difícil presencia en los canales habituales de comercialización). Los recursos
de la Red relacionados con el comercio de productos vitivinícolas han crecido
ininterrumpidamente en número en los últimos años, quizá no tanto en España
como en otros países. Liderar sus mercados implica necesariamente tener en
cuenta esta herramienta de marketing que, a pesar de no haber satisfecho los
magníficos augurios que se le habían destinado, de buen seguro que aún no ha
desarrollado todo su potencial de crecimiento. Merece, por tanto un lugar
destacado en las previsiones de futuro el papel del marketing electrónico,
lugar que ya ocupan sus particulares técnicas en los temarios de las escuelas
de negocios.
Fuentes y más información
Federación Española del
Vino: «Comercio exterior de productos vitivinícolas, septiembre 2002», Circular nº 109/02.
Wine Institute: «2002 California wine sales
volume up three percent: economic slowdown, oversupply and foreign competition
contribute to divergent profitability results», Wine
Institute News Release, 25 març 2003. http://www.wineinstitute.org/communications/statistics/Sales_02.htm
Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación:
«Consumo en España. año 2002», Estudio Consumo 2002.
ACNielsen / Winery
Exchange WineScan Data: «WineScan
retail wine sales», WineBusiness Online IX (12). http://winebusiness.com/
Pau
Roca: «Descripción económica del sector vitivinícola», Salón del Vino. http://www.salondelvino.com/web/servicios/informes/images/economia_del_vino2.pdf
Silverstein, M.J. y
Fiske, N.: «Luxury for the masses», Harvard Business Reviews, Abril 2003.
Informació sobre l’ HR5385: http://www.wineloverspage.com/wineadvisor/tswa021106.phtml
Wine Import Provisions. HR5385 Miscellaneous Trade and Technical
Corrections Act
of 2002. http://www.rarewineco.com/pdfs/hr5385text.pdf
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