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Introducción a los mercados emergentes del vino
Nicolás Bertino
Regional Area Manager, Asia Pacific, Bodegas Torres

A menudo, nos fijamos en los países emergentes como la solución al problema de la subproducción a escala mundial. Pero debemos considerar también que estos nuevos mercados, con economías crecientes, como India y China, son también países productores de vino.

Las cifras globales y los mercados emergentes

Los indicadores económicos nos confirman que el consumo de vino en Asia debería crecer hasta un 45 % en los próximos diez años. Para 2009, Asia podría representar el 6 % del consumo de vino mundial. El crecimiento debería centrarse en los denominados vinos de calidad, de más de cuatro euros la botella. El consumo de vinos de esta categoría está previsto que crezca un 42 %.

Tabla 1. Evolución del consumo de vino a escala mundial (en millones de hectolitros)

Zona

1999

2004

2009

% (base 2004)

Europa

154 993

157 826

163 553

69,95

América

42 759

45 779

51 100

20,29

Asia

10 501

11 636

14 651

5,16

Resto del mundo

9 608

10 383

10 609

4,60

Total

217 861

225 624

239 913

100

Si bien estos indicadores son, aparentemente, muy optimistas y animan a los productores de vinos a acercarse progresivamente a estos países, donde el consumo de vino es un factor nuevo, las realidades de fondo de estos mercados son muy distintas.

Los mercados al detalle

Japón

Japón, con 127,5 millones de habitantes es un mercado de gran tamaño. El consumo de vino representó 326,1 millones de litros en 2005. El consumo de vino por habitante es de 2,5 litros al año, el más alto de la región asiática, pero en los últimos años se está estabilizando. El crecimiento del consumo de vino previsto a cinco años vista se sitúa en un 3,4 %, pero Japón sigue siendo el mercado más importante en valor del continente asiático, aunque sea segundo en volumen después de China.

Respecto a los aspectos de comunicación, los beneficios de un consumo moderado de vino, especialmente el tinto, ayudan a promover esta bebida en esta sociedad. A medio plazo, se espera un incremento del consumo protagonizado principalmente por la población urbana y femenina de entre 25 y 40 años.

China

China es, a la vez, un país productor y consumidor de vino. Con una población de más de 1300 millones de habitantes, este podría ser uno de los mercados de futuro. En 2005, el consumo de vinos era de 591,1 millones de litros, unos 0,4 litros por habitante y un 2,5 % del consumo mundial total. El consumo de vino se concentra en las grandes áreas urbanas. Durante los diez últimos años, el consumo de vino ha crecido un 144 %. China es el décimo productor de vino a nivel mundial, pero la mala calidad de la producción local ayuda a las importaciones de vinos extranjeros, que representan un 12,7 % del consumo total en China; unos 63,3 millones de litros. El desafío para los vendedores de vino en China, es el de arrebatar una parte del mercado de consumo de cerveza (23 litros al año por habitante). La llegada de distribuidores en el mercado, como Wall Mart, Carrefour y Metro, favorece el desarrollo de este consumo. Una situación muy distinta a la que se observa en India, donde la venta de vinos en comercios es casi inexistente. 

India

Con una población superior a los mil millones de habitantes, India representa también un El Dorado para los productores de vino a escala mundial. El consumo de vinos en India es tan sólo el equivalente a una «cucharita de café» por habitante y año, aunque sigue creciendo entre un 5 y un 10 % anualmente. La categoría de vinos importados sigue aumentando; creció un 25 % entre 2005 y 2006, pero en 2006 representó un volumen de únicamente 150 000 cajas. En India, el consumo de vino es todavía casi confidencial. Los indios beben al año 1 litro de cerveza, pero siguen existiendo muchas barreras al consumo de vino, una de las más importantes es seguramente la religión, que prohíbe explícitamente el consumo de alcohol. Sin embargo y de manera paradoxal, India sigue siendo el primer país consumidor de whisky en volumen. La barrera fiscal es también muy importante en el subcontinente indio. En este país, organizado en 29 estados, los exportadores de vinos tienen que pagar un impuesto nacional que representa el 150 % del valor CIF del producto. A este primer impuesto, deben añadirse impuestos regionales diferentes entre un estado y otro. En Maharastra, zona de Mumbaï, la suma de todos estos impuestos representa más del 300 % del valor CIF del producto. En este aspecto, China está más abierta y allí los impuestos de importación bajaron progresivamente desde el año 2001, del 200 al 50 %. Pero algo que sí tienen en común estos dos países es la complejidad de la organización administrativa, donde los funcionarios gozan de poderes importantes. Entregar una botella de vino en India requiere que hasta 15 personas firmen un mismo documento. Sin mencionar el problema sempiterno de la corrupción, que se practica de manera cotidiana y en cualquier tipo de negocio o transacción comercial.

Otros mercados: Corea del Sur y Singapur

Siguiendo este recorrido por el mercado asiático, es necesario destacar también a Corea del Sur y Singapur. Corea del Sur es un mercado todavía pequeño pero que está experimentando un desarrollo espectacular. El consumo por habitante se sitúa en unos 0,83 litros por habitante y año pero se supone que, a medio plazo, el consumo de vino debería llegar al nivel de consumo por habitante de Japón: unos 2,5 litros al año. Esta previsión supondría un crecimiento del 150 %. Corea cuenta con 48 millones de habitantes influenciados por las ventajas que representa un consumo moderado de vino. En este caso, también la mujer urbana de entre 25 y 40 años ayuda a implementar nuevos modos de consumo en el mercado.

Tabla 2. Algunos indicadores esenciales de los mercados asiáticos. ND = Datos no disponibles

Singapur, con una pequeña población de 4,6 millones de habitantes, es un país que consume 8,7 millones de litros anualmente. El crecimiento de consumo entre 2003 y 2005, se situó en un destacado 31,8 %. En este caso, es importante destacar que Singapur representa el escaparate del Sureste asiático y la referencia en términos de tendencias o de moda en la región.

La categoría española en Asia

Por geografía, Asia está más cerca de Australia que de Europa. Australia, muy a menudo, tiene una cuota de mercado importante en los mercados asiáticos. Francia sigue siendo también un país de referencia en cuanto a vinos de calidad, pero con una imagen un tanto anticuada. Poco a poco, los consumidores en Asia abren sus horizontes y empiezan a aventurarse a nuevas propuestas. España, todavía de manera muy modesta, está abriéndose estos mercados. Últimamente, en Japón muchos restaurantes españoles abren sus puertas y la dieta mediterránea está claramente de moda. A través de la gastronomía, la imagen de calidad del vino español se está imponiendo en estos nuevos mercados. Actos como el «World Gourmet Festival» en Singapur o en Bangkok celebran el papel de España en la comida y en el vino de calidad invitando a jefes de cocina española de gran reconocimiento internacional.
Parece obvio que en estos mercados donde la cultura del vino es relativamente nueva, los exportadores de vinos tendrán que dedicar mucho tiempo en la educación de estos nuevos consumidores, iniciarles en las bondades de un consumo moderado del vino. La competencia existe ya en estos mercados, tanto los grandes productores como los pequeños se interesan por la potencialidad de estos mercados emergentes, pero la llave del éxito recaerá en cómo construir una relación a largo plazo entre el producto y los nuevos consumidores.

[29.01.08]
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