El panorama vinícola español está siendo testigo de la llegada de grandes inversiones al sector en forma de infraestructura y tecnología, con la construcción de numerosas bodegas, a cual de todas más moderna e innovadora, así como de grandes hoteles de enoturismo. Hay numerosas bodegas que han modernizado sus instalaciones y contratado a asesores, «flying winemakers» de fama internacional y consultores de viticultura y enología. No obstante, no es oro todo lo que brilla, ya que el vino español padece muchos y peligrosos males: cae el consumo, pierde popularidad al ser considerado como una bebida alcohólica, se ve penalizado por el precio que adquiere en los restaurantes, se estancan las exportaciones y reconocen los propios productores que no saben venderse bien. Pero lo que hace que todo lo anterior sea sumamente grave es una tremenda sobreproducción con millones de litros que no se mueven.

Además, las nuevas leyes de tráfico penalizan fuertemente el conducir bajo los efectos del alcohol, lo cual no ayuda a promover el consumo moderado de vino. Las cerca de 6000 bodegas, que suman más de 18000 referencias, luchan cada una por su lado sin aunar esfuerzos. Mientras, por el coladero han entrado serios competidores, como los vinos chilenos, australianos, italianos y norteamericanos, con vinos de calidades más que aceptables, a precios muy asequibles y con campañas de marketing agresivas y mejor dirigidas.

A pesar de las mencionadas inversiones en infraestructura, tecnología y desarrollo, la industria se ha olvidado de algo fundamental, y es que por mucho que crezca la industria vitivinícola, si no aumenta considerablemente el numero de consumidores será todo en balde: «demasiados buitres para tan poca presa». La misma, o menor, cantidad de consumidores, para cada día más vino disponible, más bodegas, más marcas, etc.

El circuito Horeca

Una de las características más singulares de nuestro país consiste en que es uno de los pocos, por no decir el único, donde la mayoría del consumo de vino se lleva a cabo en el circuito Horeca (Hoteles, Restaurantes y Cafeterías), y no en casa, como en el resto de los países de la Unión Europea. ¿Qué quiere decir esto? Que el mencionado circuito Horeca tiene una gran influencia sobre las ventas, así como una situación inmejorable para poder ayudar a mejorar el consumo y la educación del consumidor.

Desafortunadamente, los propietarios de este tipo de establecimientos y, sobretodo, personal como camareros, maîtres, jefes de sala e, incluso, muchos sumilleres, tienen una educación y preparación extremadamente pobre en lo que al servicio y venta del vino se refiere. Junto con el quiosquero, el hostelero es el vendedor que peor conoce el producto que vende. Es difícil encontrar personal de hostelería y restauración, a excepción de en los mejores y más reputados restaurantes, que conozca algo más que Rioja, Ribera del Duero y algún que otro albariño. Las cartas que no se renuevan y los camareros sin conocimientos básicos sobre vinos dan como resultado final que el cliente acabe bebiendo lo que puede y no lo que le gustaría.

Los restaurantes cargan en cada botella de vino, para compensar posibles pérdidas y otras botellas defectuosas; el servicio es absolutamente deplorable, las cartas de vino son monótonas y están diseñadas con poca imaginación; no piensan en el consumidor, sino en la conveniencia del restaurador. España es un país que sufre de «riojitis y riberitis», y no porque el consumidor así lo demande, sino porque no se le han dado más opciones.

Falta de educación

Pero no sólo la hostelería y la restauración pecan de falta de conocimientos y preparación. La industria vitivinícola, aunque cuenta con grandes enólogos y viticultores, también adolece de un flagrante desconocimiento de los vinos de otras regiones del mundo y de lo que otros países elaboran. Muchas veces, el argumento es: «¿qué nos van a enseñar a nosotros los australianos y los chilenos? ¡ellos no hacen vino como el español!» Quizás nuestro vino sea igual o mejor que el de ellos, pero ya quisiéramos nosotros poder exportarlo como hacen muchos países del llamado Nuevo Mundo. Bodegueros, enólogos, distribuidores, sumilleres y exportadores tienen que mentalizarse que, para poder competir en los mercados más importantes el primer paso es conocer lo que está haciendo la competencia y, muy importante, entender el gusto de los consumidores.

De todas formas, no sólo son los profesionales los que necesitan una educación y visión más amplia. El consumidor español es, en líneas generales, muy poco conocedor, sobre todo en lo que a vinos internacionales se refiere. Es aquí donde los sumilleres y restaurantes juegan un papel primordial a la hora de educar al cliente y entusiasmarlo con el vino. España es el único país donde se bebe más vino en restaurantes y bares que en casa, en el resto de los principales países consumidores ocurre al revés. Las bodegas, restaurantes, escuelas de cata y organismos oficiales deben fomentar los cursos y eventos que den a conocer el vino, pero no de forma gratuita, ya que se malacostumbrará al consumidor a no gastar en vino.

La amenaza del Nuevo Mundo

En el exterior, al vino español le están ganando la batalla los nuevos productores – Australia, Chile, Argentina, Sudáfrica...–, que actúan de manera diferente al no contar con legislaciones tan encorsetadas como las nuestras. Así, según la OIV, mientras que los vinos españoles han crecido en los nueve primeros mercados internacionales un 3,7 %, los australianos lo han hecho en un 221,1 %, los estadounidenses en un 97,9 % y los chilenos en un 60,1 %. Sus costes son infinitamente menores: en muchos de estos países no existen derechos de plantación, que sólo en Rioja ascienden a cerca de 30 000 euros por hectárea, el coste de la tierra y de su plantación es un 10 % del de España y la mano de obra es bastante más barata.

La rígida reglamentación del vino presente en la gran mayoría de las regiones productoras de vino de calidad de la Unión Europea, unida a tradiciones muy arraigadas, deja poco espacio a la innovación, algo para lo que no tienen reparos los países del Nuevo Mundo, especialmente Estados Unidos, Australia, Chile y Sudáfrica, que ofrecen unos vino fáciles de beber, con etiquetas y nombres llamativos, a precios muy asequibles, con mucha fruta y fáciles de entender y apreciar, aunque no se sea un experto. Estos mismos países comienzan a ofrecer vinos de baja graduación o con sabores especialmente diseñados para ciertos grupos, edades o estilos, algo que en Europa, incluida España, todavía se considera una aberración.

Marketing, imagen y comercialización

Hoy en día, el consumidor novato prefiere, y entiende mejor, los vinos que se etiquetan de acuerdo con la variedad de uva, en lugar de con complicados nombres de denominaciones de origen o apelaciones. A la hora de comprar en un supermercado o de pedir el vino en un restaurante, resulta más atractivo y fácil de entender un chardonnay de Australia que un Chassagne Montrachet de Francia. Los vinos del Nuevo Mundo quizás no tengan la historia, tradición y experiencia de la vieja Europa, pero se han concebido pensando primero en el consumidor. Y países como Australia o Chile han gastado mucho dinero en estudios de mercado para llegar a entender qué es lo que les gusta a los consumidores, cuáles son los países donde sus vinos se pueden vender mejor y cuál es el mensaje que hay que transmitir para captar la atención de esos consumidores.

Hasta hace muy poco, y con la excepción de algunas marcas de cava, la gran mayoría de las campañas publicitarias han estado dirigidas a dos segmentos: a la gente de más de 35 años y a los profesionales. Anuncios aburridos y poco imaginativos, una jerga absolutamente barroca y sofisticada, proyectando una imagen encorsetada y snob, la cual no hace más que alejar del mundo del vino a los consumidores noveles y a los más jóvenes.

Las bodegas españolas y muchas de otros países tienen que dejar de gastar un porcentaje tan alto de sus presupuestos de promoción en ferias, revistas especializadas y concursos. El panorama ferial está destinado a cambiar drásticamente, ya que las grandes ferias se consolidaran, pero muchas otras desaparecerán, especialmente en España donde hay demasiadas. Las revistas especializadas poco ayudan a fomentar el consumo, ya que quienes leen estas publicaciones son aficionados a quienes no hace falta fomentarles el hábito. Algo similar ocurre con muchos de los concursos, no ayudan a crear más afición al vino ni a aumentar el consumo. Se olvidan muchos bodegueros que la idiosincrasia española es diferente a la americana. Los mediterráneos no estamos acostumbrados a tener que leer una revista o conocer las puntuaciones de un «gurú» para comprar un vino. La solución está en destinar menos dinero a estos apartados y dedicarlos a la promoción del consumo y a la educación.

¿Cuáles son las posibles soluciones?

El vino español tiene una serie de ventajas y factores a su favor, que hay que saber aprovechar para que el sector vea la luz, pudiendo incluso darle la vuelta a la tortilla y convertir a España en líder mundial, no sólo en calidad sino también en ventas.

Entre los factores a nuestro favor se cuentan varios: es indiscutible que el vino español tiene una gran calidad, especialmente los tintos y fortificados, con una excelente relación precio calidad en los dulces y espumosos. Hay diversas regiones españolas que cuentan con el beneplácito de los más importantes «gurús» y revistas especializadas. Son ya conocidas las predicciones de Robert Parker, entre las que menciona como las regiones de más futuro mundial a Toro, Jumilla y Priorat. El conocido escritor Steven Spurrier, en la revista Decanter, declaraba, no hace mucho, que el vino más interesante del momento y con mejor relación precio calidad es el español.

Está claro que la solución tiene como base dos pilares fundamentales: aumentar el consumo dentro de España e incrementar las exportaciones. El problema del estancamiento del consumo no sería tan grave si no fuese por la sobreproducción y el exceso de vino que existe en España. Por lo tanto, la clave está en conseguir que los consumidores marginales, aquéllos que beben vino sólo en ocasiones especiales, consideren al vino como una opción. Además de los bebedores marginales hay que intentar que los menores de 35 años se acostumbren a beber vino. Estados Unidos se convierte este año en el primer consumidor mundial, y el vino es desde 2005 la bebida preferida de los americanos. Pero, ¿cómo han logrado esto? dirigiendo sus esfuerzos, marketing y promoción a los jóvenes de entre 22 y 31 años, quienes suelen gastarse una gran parte de su sueldo en diversión, no suelen tener compromisos económicos familiares como pareja estable, hijos o hipotecas, y buscan el disfrutar mediante la interacción y nuevas experiencias.

Hasta ahora, en España, las bodegas han venido gastando muy poco dinero en campañas de marketing y, de esos presupuestos tan escasos mucho ha ido destinado a revistas especializadas, concursos y ferias. Ello tiene una repercusión mínima en el consumo, ya que en nuestra sociedad no hay revistas ni críticos que lleguen al consumidor con fuerza y la idiosincrasia española no es como la americana, donde se suelen tener mucho más en cuenta clasificaciones, puntuaciones y premios a la hora de comprar el vino. Las bodegas españolas tienen que aunar esfuerzos para que aumente el consumo de vino en general, independientemente de la denominación de origen.

Hay que elaborar campañas de marketing más atractivas, sobre todo más juveniles, desmitificando al vino y quitándole ese aura de snobismo que todavía proyectan muchos sumilleres, críticos y escritores. Hay que hacer que el vino salga en televisión, en revistas del corazón, asociado a momentos de placer y relacionado con cosas como la música, conciertos y fiestas. Muy importante también, se debe poner mucho énfasis en que está médicamente demostrado que el consumo moderado de vino es beneficioso para la salud.

¿Cómo mejoramos las exportaciones? Lo primero que España debe hacer es tener un frente común. Wine of Australia y, posteriormente, Wines of Chile, Wines of South Africa, etc. se crearon con el único propósito de promover el consumo de vino australiano en el Reino Unido. Se identificó un mercado al que «atacar», se decidió cuál sería la gama de precios ideales para ese país y se crearon campañas de marketing y promoción, para convencer al consumidor británico de que bebiese vino australiano. España, aunque más tarde que los países mencionados, ha empezado un esfuerzo similar a través de Wines from Spain, pero hasta hace poco no ha estado claro cuáles son los países donde hay que apretar fuerte, no hay una campaña de promoción potente y estructurada que esté respaldada incondicionalmente por todas la denominaciones de origen. Tampoco parece claro cuál es el segmento de precios con los que se quiere entrar en los mercados elegidos. Hay que tener más presencia en medios extranjeros, en convenciones, seminarios y en eventos en las principales ciudades, que lleguen no sólo a los profesionales sino también al consumidor final.

Conclusión

El ingrediente básico para que España sea un gran consumidor y exportador de vinos ya existe, y es la calidad del producto. Pero ello se tiene que ver reflejado en unas ventas que conlleven un crecimiento económico importante. El proceso implica conseguir la unificación del sector, mucha formación, buena educación, gastar dinero en marketing, salir al exterior, estudiar la competencia, para así conseguir que aumente el número de consumidores y crezcan las exportaciones. De un modo resumido, las soluciones que requiere el sector son dos: marketing y educación. Hay que dejar de mirarse el ombligo, pensando que nuestro vino es el mejor y que se venderá solo.