Lunes 2 de octubre de 2000
Ricardo Celorrio pide un café solo (que tomará sin azúcar) en un céntrico bar de Haro, cercano al hotel Los Agustinos. Ya está bastante nervioso, así que se lo toma con cierta aprensión… pero, ¿qué va a hacer si no? Como es habitual en él, ha llegado media hora antes a la cita, que tenía prevista para las diez de la mañana.
Hoy es un día importante para Ricardo. Esta misma mañana empezará un nuevo trabajo como director general en Tonelería Vinuesa, S.A. Mientras apura su café con cuidado de no mancharse la corbata rememora las semanas anteriores, que le han hecho aparecer en Haro desde una lejana Barcelona, donde todavía reside su familia. Ricardo, de 39 años, está casado y tiene dos hijos y un tercero en camino. No está muy seguro de que haya tomado la decisión correcta, pero ya no tiene marcha atrás. De todas formas, se ha hecho una promesa: se guardará para él la razón que le ha hecho cambiar Cataluña por La Rioja. Sí, dirá que se presentó a un proceso de selección aparecido en el boletín de la Escuela de Negocios donde cursó su MBA, dirá que le interesa el mundo del vino, dirá que le gusta vivir cerca del norte de España… , pero la razón última por la que está aquí se la guardará para él y para su extraordinariamente atractiva esposa, Eladia.
A las diez en punto se dirige hacia el hotel Los Agustinos, donde le espera su nuevo jefe, Patrick Écureil. Monsieur Écureil, un francés que acaba de cumplir su quinta década de vida, es un antiguo piloto de Fórmula 1 que se retiró de la competición en 1973 (cuando sólo contaba 23 años y era la gran esperanza del automovilismo galo) por la tremenda impresión que le causó la tragedia del Gran Premio de Holanda de aquel año. Tras colgar el casco, se tuvo que hacer cargo en 1975 (por el fallecimiento de su padre) del negocio familiar de cables de acero. Entonces, Écureil descubrió que tenía tan buena o mejor mano para llevar los negocios que para controlar el sobreviraje de su Surtees-Cosworth en Druids Bend. Dinamizó el negocio familiar, le dio la vuelta por completo y, en 1982, lo vendió a una empresa catalana fabricante de aceros trefilados.
Con el dinero fresco de la venta, y guiado por su buen olfato comercial, había comprado un magnífico viñedo de 500 hectáreas en el Languédoc. No le atraía especialmente el mundo del vino, pero a principios de los ochenta todo lo relacionado con este sector estaba muy barato y le pareció una buena inversión. Y no se equivocó: diez años más tarde, su propiedad valía centenares de millones de francos. Después, a mediados de los noventa, los bancos le aconsejaron invertir en empresas auxiliares del mundo del vino, porque era donde había más potencial de crecimiento. Écureil estuvo de acuerdo y en 1995 adquirió mediante una opa la entonces languideciente Tonnellerie Rascasse, en Jarnac (Charentes). De nuevo, Écureil consiguió mejorar la rentabilidad de la empresa adquirida. Una de las principales acciones que llevó a cabo fue fundar en 1996 una sucursal en España, Tonelería Vinuesa. Écureil fue el primero en ver el formidable potencial de desarrollo del mercado español de barricas a mediados de los noventa y entendió que una empresa local lo atendería mejor. Además, especializaría a esta empresa en roble americano, que es lo que demandaba el mercado español, fabricando sólo roble francés en Tonnellerie Rascasse.
Ricardo ha sido entrevistado por Monsieur Écureil tres veces a lo largo del proceso de selección y le ha parecido un tipo con el que podrá trabajar fácilmente, inteligente pero no retorcido. Hasta ahora, Écureil ha asumido personalmente la dirección de Tonelería Vinuesa con visitas periódicas, pero el negocio ha crecido mucho y necesita una persona de confianza que esté continuamente allí. Por eso ha contratado a Ricardo.
Ricardo encuentra a Écureil en el claustro del hotel Los Agustinos, un sólido edificio del siglo XVII que en Haro hace las veces de hotel de lujo. Écureil presenta un aspecto magnífico, con traje azul marino, camisa azul celeste, corbata amarilla y un pañuelo de bolsillo también amarillo. Pero lo que más llama la atención a Ricardo es el intenso bronceado de Écureil, que todavía mantiene en una fecha tan otoñal. Se dan la mano con cordialidad, se acomodan en el BMW 740 del francés, estacionado a la puerta del hotel, y se dirigen hacia Tonelería Vinuesa, en las afueras de Haro.
En el camino hacia su nueva empresa, Ricardo repasa mentalmente todo lo que le ha ido contando su nuevo jefe sobre la situación del negocio de la tonelería: es un sector floreciente, que se encuentra en plena expansión. Desde hace cuatro o cinco años las bodegas españolas, sobre todo las de La Rioja, están aumentado sus cuotas de exportación. Esta Denominación de Origen, por ejemplo, ha multiplicado por tres sus exportaciones desde 1990 y sus precios de venta casi se han doblado en este período. Ha mejorado sensiblemente la calidad del vino respecto a lo que se hacía en los años 70 y 80 y los precios de coste siguen siendo competitivos respecto a otros países, sobre todo Francia. En La Rioja, el ambiente en las bodegas es muy diferente al que se vivía hace algunos años: se contratan directores de exportación incluso en bodegas de tamaño medio, se hacen vinos más al gusto internacional (que algunos empiezan a llamar «vinos de alta expresión»)… y se compran barricas. ¡Muchas barricas! Los vinos jóvenes se siguen vendiendo, pero la demanda de vinos de crianza (en el sentido amplio del término) se dispara. Además, la bonanza se ha trasladado a todos los actores de la comedia del vino: dada la situación de fuerte demanda, los agricultores están pidiendo a las bodegas un precio de quinientas pesetas por kilo de uva para esta vendimia, cuando hace unos años apenas se pagaban cien. El optimismo llega hasta cotas inusitadas, llegándose a decir que asistimos a un fenómeno de crecimiento casi ilimitado, que se prolongará durante muchos años.
Ricardo, desde que hace un mes se había comprometido con Tonelería Vinuesa, leía asiduamente todo lo que caía en sus manos sobre el sector vinícola. Y no podía menos que sonreír cuando encontraba dichas afirmaciones sobre el crecimiento continuo de la demanda. De hecho, hacía solamente unos meses, se decía lo mismo sobre las acciones de empresas tecnológicas y ahora las de Terra valían sólo un 20% de lo que habían valido en febrero pasado… Los crecimientos muy rápidos, pensó Ricardo, suelen tener finales muy bruscos.
Son apenas las diez y media cuando entran en Tonelería Vinuesa. Écureil presenta a Ricardo uno por uno a los responsables de la empresa, que le causan una gran impresión. Se han apuntado recientemente un gran éxito al conseguir la certificación ISO 9000 en el pasado mes de abril, algo impensable hace sólo dos años en una tonelería. De hecho, ha sido la primera tonelería europea en conseguirlo.
En las últimas semanas, aparte de la incorporación de Ricardo ha habido otras variaciones de personal, ambas con el mismo final: por una parte, Gerardo, el antiguo jefe de calidad, juntamente con algunos operarios, ha decidido independizarse y montar una tonelería por su cuenta. Los bancos comprenden que la demanda de barricas es enorme y no han dudado en ofrecerle financiación en condiciones favorables. Su nueva tonelería, bautizada como Tonenorte es un pequeño negocio que pretende producir menos barricas que Tonelería Vinuesa.
Por otra parte, el ex responsable comercial también se ha marchado a formar una nueva tonelería. Se ha aliado con un fabricante de máquinas para embotellar, que conoce bien el sector. Como en el caso anterior, esta empresa (llamada Mafunasa) ha conseguido fácilmente financiación bancaria para su aterrizaje en la tonelería. Sin embargo, y contrariamente a la otra nueva tonelería, parten con ambiciones de alcanzar una parte significativa de cuota de mercado.
Esta generación casi espontánea de negocios de tonelería deja perplejo a Ricardo. Por una parte, le preocupa, puesto que son nuevos competidores y además se trata de personas que desempeñaban una función en Tonelería Vinuesa. Por otra parte, y por decirlo de cierta manera, le tranquiliza, puesto que está claro que si los bancos dan dinero para montar tonelerías es que el negocio en el que acaba de entrar no es tan malo.
Una vez en el despacho de Ricardo (que cuenta con una excepcional vista sobre la Sierra de Cantabria) Écureil le explica cuál es su prioridad en estos primeros meses. Deberá proceder a seleccionar a dos personas, que ejercerán un cometido orientado a la mejora de la organización interna de la empresa: un responsable de calidad y un responsable de logística.
La primera impresión que tiene Ricardo de la empresa es que su problema fundamental es asegurar el suministro a clientes en cantidad y calidad. Los pedidos afluyen por vía telefónica (o por un nuevo sistema llamado «e-mail») y todos los clientes quieren las barricas en la mismas fechas. El fortísimo crecimiento en los dos últimos años no ha ido aparejado con un desarrollo de la organización interna y a veces se producen errores y disfunciones. Así, ocurre con cierta frecuencia que a un cliente se le suministran barricas con características distintas a las que especificó o se producen cien barricas cuando el cliente pidió cincuenta.
Por tanto, Ricardo ve muy clara la necesidad de reforzar la estructura con las dos personas que debe seleccionar. Respecto al comercial, Monsieur Écureil le da libertad para contratarlo o no. Ricardo pone en marcha inmediatamente las otras dos contrataciones. Respecto al eventual proceso de selección de un comercial, esperará a conocer mejor la empresa y el sector y decidir con más criterio. Por un lado, un comercial no es una necesidad imperiosa para Tonelería Vinuesa. Pero por el otro, la empresa sólo vende en La Rioja y la demanda de barricas también crece en otras regiones, sobre todo en la Ribera del Duero. Y otras Denominaciones de Origen, como Navarra, están vendiendo muchos vinos de crianza a base de llenar el hueco que ha dejado Rioja en el segmento medio al subir el precio… y todo el mundo dice que “la Mancha va a explotar”… y los grandes grupos catalanes de cava están invirtiendo fuertemente en vino, dentro y fuera de Cataluña… y algunas Denominaciones pequeñas, como Priorato, tienen gran éxito comercial…
Cuando Ricardo se dirige a comer al restaurante La Vieja Bodega de Casalarreina, en compañía de Écureil, sigue dudando sobre si contratar o no un comercial.
Viernes, 24 de enero de 2003
– ¿Dónde está el proyector?, pregunta Ricardo en un más que aceptable francés.
– ¿Qué proyector?, le contesta Béatrice, la joven asistente de Monsieur Écureil.
– ¿Cuál va a ser, Béatrice? El que tengo que usar para mi presentación en PowerPoint.
– Aquí en la oficina central del grupo no tenemos de eso, Ricardo; cuando lo necesitamos lo alquilamos o lo hacemos traer de alguna empresa.
– Pero si en tu e-mail de convocatoria me ponías que tendría que estar aquí en Burdeos a las once y que no tendría que traer nada más que las cifras de cierre de 2002 y las del presupuesto de 2003, dijo Ricardo remarcando la palabra «nada».
– Es que Monsieur Écureil me dijo que no hacía falta que trajeras nada; ahora era ella la que pronunciaba marcadamente la palabra «nada».
– Pero bueno, vamos a ver, Béatrice: he estado preparando esta presentación durante una semana y ahora resulta que no hay proyector. No me fastidies que voy a tener que hacer la presentación con fotocopias, contestó Ricardo bajando los brazos y dando media vuelta sobre sí mismo; así pensaba que escenificaba mejor su desagrado.
Ricardo se sentó, resopló y oyó como varias personas hablaban al otro lado de la puerta. Aquí llega, pensó Ricardo. Vio a Écureil, que se despedía de alguien que Ricardo no conocía e inmediatamente entraba en la sala de reuniones.
– Bonjour, Monsieur Écureil, saludó Ricardo en francés, idioma que seguiría utilizando durante toda la jornada aunque estaba seguro de que Écureil comprendía el español, contrariamente a lo que afirmaba.
– Bonjour, Ricardo, contestó cordialmente Écureil. ¿Qué tal el viaje desde Haro?
– Regular, Monsieur Écureil. Me sacaron una foto en el radar fijo de Labouheyre, el de 90 por hora, pero no me pararon… no creo que la multa llegue a España…
– Bueno, ya sabes que la empresa no paga las multas de sus empleados, comentó Écureil con una sonrisa socarrona pero sin dejar lugar a discusión. Venga, ¿empezamos ya?
– Empezamos ya si usted quiere (Ricardo siempre trataba de usted a Écureil). Tenemos un pequeño problema: no funciona el proyector.
– Ya lo sé. No quiero proyector. No quiero presentaciones. Con los resultados tan malos que presentas lo que yo quería era tener una charla en profundidad contigo, o sea que la presentación en PowerPoint no será necesaria. Ya me darás una copia en papel, le dijo fríamente Écureil, lo que le produjo un escalofrío a Ricardo.
Écureil indicó a Béatrice que no le pasara llamadas. Aunque hacía treinta años que se había retirado de las carreras, era un hombre popular en Francia y recibía continuamente llamadas de periodistas, además de las propias de sus negocios.
Ricardo le pasó las fotocopias de la presentación sobre los resultados de 2002 y sobre el presupuesto para 2003 y vio como Écureil casi no las miraba. En cuanto las tuvo todas en la mano, espetó a Ricardo la pregunta que éste esperaba y temía:
– Vamos a ver, Ricardo, ¿qué pasa aquí? Las ventas en 2002 caen mucho, los márgenes son bajos, bajísimos, y casi no ganamos dinero. Estamos prácticamente en el punto muerto.
– Estamos atravesando un momento difícil, Monsieur Écureil. El mercado español de barricas ha caído muchísimo. Ya no se construyen nuevas bodegas al ritmo de hace dos años. Sí, es cierto el potencial de renovación es enorme porque hay muchas barricas viejas, pero las bodegas están por apretarse el cinturón. El precio de quinientas pesetas por kilo de uva en 2000 estranguló a muchas… y coincidió con la campaña más agresiva que se recuerda de los australianos en mercados como el británico. Los precios de venta han caído mucho. En las grandes superficies, los crianzas de Rioja están a cuatro euros… lo que quiere decir que los de las demás regiones están a menos de tres… Tiempos difíciles, Monsieur Écureil. Siento mucho decirle que, en estas condiciones, lo primero que se restringe en una bodega es la compra de barricas. Se tira un año más con lo que hay y el año que viene ya hablaremos…
– No, le interrumpió Écureil, aunque ahora se construyan menos bodegas nuevas, las que hay siempre tienen que renovar barricas. Lo que pasa es que la competencia os está machacando y no os dais cuenta. ¿No me decías que se ha doblado la capacidad de producción de barricas en España entre 1996 y 2001? ¿Y que las tonelerías francesas desembarcan en España al bajar la demanda en Francia?
– Sí, es verdad que la competencia es fuerte, pero no, no creo que no nos demos cuenta de lo que pasa. Sabemos que Tonenorte y Mafunasa está trabajando muy por debajo de su capacidad de producción. Es cierto que las bodegas tienen que renovar el parque, pero en el mundo real lo que manda son las disponibilidades financieras.
– ¿Y las bodegas que hacen vinos de gama más alta? Siempre tendrán que renovar periódicamente.
– Sí, pero suponen un porcentaje pequeño de las ventas. Y además, cada vez utilizan más roble francés que, lógicamente, compran a tonelerías francesas. Fíjese cómo las ventas de Tonnellerie Rascasse en España han crecido…
– ¿Pero es que no me vas a decir nada positivo?
– Hay muchos factores positivos, Sr. Écureil: como contratamos un comercial en 2001 y luego otro en 2002 ahora abarcamos todo el mercado. Estamos haciendo ventas que antes no hacíamos en Toro, La Mancha, Jumilla, Extremadura… hasta en Canarias. Estas regiones son las que nos han permitido no entrar en pérdidas. Pero no nos engañemos, las ventas de barricas en alguna de estas regiones no durarán mucho porque en gran parte son inversiones subvencionadas con fondos europeos que desaparecerán pronto. Y lo más importante: con las incorporaciones que realizamos a finales de 2000 hemos mejorado enormemente el funcionamiento interno de la empresa. Ahora somos un reloj bien engrasado.
– Bueno, Ricardo, llevo oyendo eso de que desaparecerán desde hace quince años y ahí siguen. Ricardo, añadió mirándole fijamente, dime qué hay que hacer para mejorar la rentabilidad de esta empresa de forma estable y continuada.
– Monsieur Écureil, en una tonelería es fundamental asegurar un volumen de trabajo elevado porque hay muchos gastos fijos. También sería bueno mejorar la proporción de ventas de roble francés, que da un porcentaje de margen parecido al americano pero sobre una cifra de facturación mucho más alta. No creo que una cura de adelgazamiento a base de reducir gastos fijos sea lo correcto, al menos en nuestra empresa, que está ajustada en personal.
– Muy bien, Ricardo. Entonces, hay que vender más; ¿cómo piensas hacerlo?
– Tenemos que desarrollar dos tipos de acciones: nuevos mercados y adaptar mejor el producto a las necesidades del cliente. Esto puede sonar algo genérico, pero se puede concretar algo más: respecto a nuevos mercados, hay que salir fuera. Francia, Italia, Australia, Chile, Argentina, Estados Unidos, Nueva Zelanda, Sudáfrica, Europa del Este, China… conseguir un 0,5% de cada uno de estos mercados supondría aumentar en 15% nuestra producción.
– Sí claro; no quiero desanimarte, pero eso no es nada fácil. Todos estos mercados ya están más que atendidos por otros competidores. Un objetivo del 0,5% del mercado te crees que es sencillo de conseguir, pero en tonelería ya es una cuota de mercado significativa. Ya sabes (y si no lo sabes tendrías que saberlo) que en tonelería es muy improbable obtener cuotas altas de mercado porque, aunque tú consigas muchos clientes, todas las bodegas diversifican mucho su compra.
– Ya lo sé, Monsieur Écureil, pero creo que un objetivo del 0,5% en cada mercado es razonable y factible. Estamos negociando contratos con distribuidores en todos los países y vamos a asistir a ferias en Francia, Italia, Chile y Australia. Y yo voy a ir para conocer personalmente las bodegas de esos países. Ya sé que todo esto cuesta dinero, pero en esta vida casi nada es barato…
– Bien, Ricardo, hay que desarrollar la exportación. Estoy de acuerdo. Cuenta con un presupuesto de 30 000 euros para ello. Pero tienes que tener una cosa clara: quiero resultados rápidos, quiero dos mil barricas exportadas ya en 2004. Me has dicho que tenías dos ideas. Una es exportar; ¿cuál es la otra?
– Adaptar el producto a las necesidades del enólogo. Hasta 2001, los enólogos necesitaban barricas y, como las tonelerías no daban abasto, tenían que tragar con lo que había. Ahora, como le decía antes, la situación es muy diferente. Además, cada vez los enólogos saben más sobre barricas. Nosotros tenemos que ampliar la gama. Ampliarla mediante tres parámetros que podemos controlar: tipo de madera, tamaño de grano y tostado. He contactado con el Dr. Jaussaud, que acaba de dirigir una tesis doctoral en la Facultad de Enología de Burdeos sobre interacción de vino y madera. Él puede ayudarnos.
– ¿Ayudarnos a qué?
– Ayudarnos a definir qué gama de productos debemos desarrollar. En la charla que mantuve con él antes de Navidad me apuntó unas líneas que me parecieron correctas. Jaussaud sabe de lo que habla. Él está convencido de que sólo con roble americano, tostado medio o tostado medio plus no llegaremos muy lejos. Nos propone dos cosas: lanzar una gama de roble Sessilis y ampliar la gama de tostados en roble americano.
– ¿Qué es roble Sessilis?
– Es el roble europeo, incluyendo el francés.
– Ricardo, ya te he dicho mil veces que Tonelería Vinuesa no trabajará roble francés. Para eso está Tonnellerie Rascasse. Sí quieres probar con roble centroeuropeo, inténtalo, pero el roble francés déjanoslo a los franceses.
– Vale, ya sabía yo que me iba a decir esto. Bueno, es igual. Centrémonos en los otros parámetros. Vamos a lanzar un roble centroeuropeo, un americano de grano seleccionado y un nuevo tostado que preserva más la fruta. Yo creo que con esto, más el complemento de Tonnellerie Rascasse en roble francés, tenemos suficiente de momento para ir convenciendo a más de un enólogo.
– Bueno, y todo esto, ¿cuántas barricas más va a suponer en 2003?
– Yo he presupuestado un 15% de incremento para 2003 y un 15% adicional para 2004, la mitad por exportación y la mitad por nuevos productos.
– Ricardo, un 30% de incremento para 2004 me parece un objetivo mínimo. Espero que no te quedes corto. Ha sido un placer dedicarte este ratito.
– Muchas gracias, Monsieur Écureil.
Martes, 25 de enero de 2005
Memorandum
De: Ricardo Celorrio
A: Patrick Écureil
Fecha: 25/01/2005
Asunto: comentarios sobre los resultados 2004
Monsieur Écureil:
En una primera estimación, los resultados de 2004 han superado ampliamente las previsiones iniciales, por dos razones: el incremento de las ventas y la contención de costes.
Respecto al incremento de las ventas, han sido un 20% superiores a las de 2003 (que a su vez fueron un 15% superiores a las de 2002). La mayor parte del incremento (casi sus dos terceras partes) viene del éxito en el mercado nacional de nuestra nueva línea de tostados que preservan mejor la fruta. Las ventas de este producto no fueron importantes en 2003 porque muchos enólogos lo probaron en pequeñas cantidades para no tomar riesgos innecesarios. Los resultados fueron excelentes y las ventas han explotado en 2004. También ha habido un desarrollo de las ventas en exportación pero más modesto que lo esperado. Encontramos dificultades para promocionar una marca nueva y desconocida en mercados como el australiano o el italiano donde hay más de 40 proveedores de barricas.
La competencia sigue apretando fuerte, pero la adaptación de nuestras barricas a las necesidades de los enólogos nos permite defendernos mejor que, por ejemplo, Tonenorte o Mafunasa, cuyo único argumento de venta es el precio. Se confirma, por otra parte la tendencia hacia mayores porcentajes de roble francés en la crianza de vinos. Está costando hacer despegar las ventas de roble centroeuropeo, porque los enólogos prefieren decantarse por roble americano o francés, sin escalones intermedios.
Respecto a los costes de fabricación, su contención es una consecuencia lógica de las contrataciones realizadas desde 2000 y de las medidas de racionalización puestas en marcha desde entonces. Ahora no sólo la empresa funciona mejor sino que el incremento de costes se ha frenado, se entrega con puntualidad a los clientes y la tonelería está mucho más limpia y organizada.
Para 2005 y años sucesivos, esperamos seguir profundizando estos mismos conceptos.
Atte.:
Ricardo Celorrio.
*Nota
Algunos de los acontecimientos relatados están lejanamente basados en mi experiencia como director general de TONELERÍA VICTORIA, S.A., otros (casi todos) son fruto de mi imaginación.
